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“新高端”玩家的“返祖”现象 | 高端酒专题⑤-名酒网

时间2021-12-07 14:20:39发布名酒网分类各种酒类 评论0浏览31

文 | 千树

编 | 吴弩

编者按

近日,微酒独家策划的“高端酒专题”前四篇:

已经梳理升级派、崛起派和觉醒派等“新猎手”的价值特点,深入分析了高端“变局”背后“品类力”形成的底层逻辑,探讨了高端酒“试探1499到对标3000”的定价策略之变背后的前瞻信号,解读了高端酒在“四次”重大政策制度压力下的“弹性”反应。

本期文章作为高端酒专题最后一篇,微酒将聚焦新高端玩家的品牌塑造规律,探索参与“头部”竞争的最佳路径。

有人曾预言:在移动互联网时代,营销界的“定位”面临失效,品牌最终都将返祖。

所谓返祖,即生物个体出现了祖先某些性状的遗传现象,借喻到营销,颇有点回归本源、本质的意思。

白酒高端品牌中,茅台、五粮液所缔造的高端品牌打造模式已被奉为圭臬,在微酒的高端酒系列策划中,通过复盘国窖1573、青花郎、内参等崛起之路,找到了白酒高端品牌打造的秘诀,而这些秘诀的背后,“返祖现象”已然得见端倪。

01

消费文化“返祖”

吃碗牛肉,雕爷就像个北京爷们儿,陪你吹牛海聊;

喝杯丧茶,一杯“呵呵哒”为自己的“碌碌无为”干杯;

啜口小酒,江小白深情地说:陪你走过最远的路,是我最深的套路……细数食品酒饮近年来突围的新品牌,大都以品牌人格化为载体,将消费过程转化成了生动有趣的沟通过程。

然而,由于白酒的消费属性不同于一般的消费品,在高端酒领域,消费格调不仅仅是人格化这么简单。

自2017年茅台酒零售价确定在1499元以来,高端白酒的千元价位天花板正式被打破,名白酒品牌纷纷提价进入千元价位,并于数年间初步形成格局。

除茅台、五粮液这样的“老派”高端白酒品牌外,国窖1573、青花郎、内参酒、水井坊·典藏等纷纷以“1499元”为锚,借势而生,成为了“新派”高端白酒品牌。

茅台的不可替代性,是因为茅台通过一条独特的路径形成了国人心中高端的消费格调和文化。

早在计划经济时期,茅台酒就在政务、商务宴请场合,尤其是国家级别的接待宴上频频亮相,逐渐固化为顶级宴请的“标配”。除此之外,“爱我茅台,为国争光”的茅台精神也潜移默化的影响着高净值消费人群的民族情结,成为茅台酒高端属性的加分项。

而高端酒“新势力”要想站稳脚跟,建立高端消费场景也是充要条件。

以国窖1573为例。在国窖1573从10亿规模壮大为100亿的过程中,“七星盛宴”既是见证者,也是推动者。“七星盛宴”梳理、提炼了白酒文化,对其进行创新的演绎和传播,呈现出私密、商务、高端、极致的消费场景。至于青花郎的“青花盛宴”、内参酒的“国风雅宴”、水井坊的“壹席”等,也异曲同工,纷纷致力于对高端消费场景的回归。

由此可见,高端白酒的消费格调和文化最终将在高端消费场景得到体现,无论高端“新势力”有着怎样的品牌定位,茅台酒、五粮液走过的这条路,它们依然需要再走一遍。

02

消费关系“返祖”

以前的传播,是金字塔式的,比如在央视上打广告。

如今,随着信息时代的到来,传播金字塔已经瓦解,传播又回到了嘴巴上面,即口碑传播。

茅台酒、五粮液的品牌势能足以支撑其口碑裂变。近年来,高端“新势力”不仅注重顶流平台的传播,更是对服务和消费口碑投入重金。

比如泸州老窖近年来斥资近90亿元进行技改,不断优化产品品质;比如郎酒用200亿元砸出一个郎酒庄园,打造白酒爱好者真正的体验圣地……要想实现口碑裂变,就需要企业自身的硬实力,包括品质优势、规模优势、资本优势、服务优势等。

除此之外,金字塔式的多层级分销模式也在高端酒领域逐渐消失,整个销售渠道返祖为重新构建与消费者关系。厂家通过较为扁平的渠道,直面消费者,例如直销、线上销售等。

自2019年起,茅台酒的直销规模不断扩大,这为茅台高质量发展提供了强劲动力。在梳理其他高端酒品牌时,我们发现,新零售、扁平化已经成为高端“新势力”提上日程的战略项目。其中,线上官方旗舰店被赋予了更多的功能和使命,这与早些年厂家“抛弃”线上渠道的态度形成了鲜明的对比。

事实上,在高端酒领域,品牌溢价是厂家与商家共同看好的利益点,而在尽可能提高消费体验的过程中,过多层级的分销渠道显然很难实现消费口碑与消费关系的优化。复杂的传统商业体系逐渐向扁平的网络渠道回归,也是高端酒返祖的一大现象。

03

消费审美“返祖”

在近几年的流行文化中,国潮广受追捧。国风音乐、国潮服饰、国风类综艺节目……不少国潮品牌逐渐成为人们的心头好,旋风式的席卷了消费市场。

在现代人眼中,国风不再是老气、传统的符号,而是一种文化浪潮,一种新鲜的生活方式,甚至是新的自我表达。一个显而易见的事实是,年轻人们已经成为了国风的推动者。

现代人对国风文化的情感认同是营销的强劲驱动,在面临多元化的产品抉择时,人们更愿意选择能为自身提供积极情感体验的产品。也就是说,人们在审美上的返祖,使他们越来越愿意为国风买单,从而促成了消费领域的重大变革。

在高端白酒领域,茅台、五粮液一直以“国”为担当,是改革开放的深度参与者和受益者,其大单品的变迁,见证了家国由弱变强,浓缩了几代人的岁月情怀,是中国历史的重要载体。

在高端“新势力”的阵营中,国窖1573的“七星盛宴”立足中国传统文化,积极挖掘品牌核心要素,不断升级白酒品鉴仪式、提升白酒品鉴美学,聚焦展现国窖1573“活态双国宝”的独特价值,呈现酿酒文化遗产的活态传承,演绎酒文化的活态之美。

而郎酒庄园当前则已被业内公认为白酒第一庄园,从宏观来看,它与当地环境和谐共生,体现着东方文化、地域文化和酒文化;从细节来看,庄园建筑借鉴川南民居墙体镂空的通风方式,屋顶景观水池借鉴当地民居蓄水屋面的处理方式,处处透露出中国式的建筑美学。

除此之外,内参“国风雅宴”的雅燕飞觞、群贤毕至、馥郁甘醇,加上“内敛乾坤,参悟天地”的价值主张,国风雅韵油然而生。至于水井坊、珍酒、舍得、金沙等发力高端品牌的企业,也在将“国风”注入产品所传递的美学体系,成为当前高端“新势力”的一股浪潮。

白酒产业是传统的产业,白酒品牌是传统的品牌,但与此同时,中国也是全世界营销革命最激进的实验场。白酒营销所呈现出的“返祖现象”,其背后既有市场经济规律的必然选择,也暗含着高端品牌发展的某种规律。

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