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中国名酒的新时代:老品牌、新动能-名酒网

时间2022-01-12 22:57:00发布名酒网分类各种酒类 评论0浏览11

作者:和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江

和君咨询酒水事业部咨询师宋宇东

20世纪50年代,为振兴酿酒工业,轻工业部在1952年举办了首届品酒会。二十多年时间里,国家先后组织过五届全国评酒会,分别评选出了四大名酒、老八大、新八大、十三大和十七大名酒。“茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒”作为四大名酒,曾经风光无限,随后与四大名酒一起入选新老八大的五粮液、古井贡酒、全兴大曲酒、董酒、剑南春、洋河大曲等,也是个顶个的好酒。

随着酒行业的发展、调整,拥有无数荣誉加持的老牌名酒,有一些凭借自身的实力,激流勇进,不断发展,走到行业头部,稳坐龙头,比如茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒。然而,有一些却没能经受住行业的考验,在日益激烈的市场竞争中逐渐沉寂下去,逐渐失去了名气……

作为曾经大众公认的知名白酒品牌,老名酒有着新品牌无法比拟的消费认知,逐渐沉寂难免让人觉得惋惜。幸运的是,自2018年白酒进入“二次繁荣”后,老酒迎来发展机遇,这些在发展过程中相对落后的老牌名酒,意识觉醒,开始吹响“名酒复兴”冲锋号,势在重塑历史荣光、实现价值回归。

今年春糖,全兴正式开启了“文创全兴”品牌战略,推出了以“名城名地”为主题的特色系列文创产品。诗意成都、诗意燕赵、诗意徽风、诗意齐鲁、诗意江南、诗意中原六大礼盒全系亮相经销商大会,一城一景,将人文历史与壮美山河相融汇,致敬大国浓香的同时也显示出全兴意图快速达成布局全国化市场战略的雄心。这是全兴从深度绑定体育IP向文化IP转型的开创性举措。极速前进的,不止全兴,各大老名酒近几年频繁活动在公众视野,规划未来:洋河重启双沟品牌,西凤开启高端化,董酒高歌猛进……关于老名酒的探讨此起彼伏。

老名酒为何纷纷踏上复兴之路?极速前进后取得怎样的效果?未来又该往哪个方向持续深入?

01

行业现状分析

(一)白酒行业发展周期

白酒行业是我国的传统优势产业,横跨一二三产业,贴近民生消费,具有超越经济周期波动的特性。经过十年黄金发展期和三年政策调整期,白酒行业正进入新一轮繁荣的长周期,呈现出优势品牌、优势企业、优势产区集聚的趋势。随着白酒行业进入成熟期,市场的竞争已经变成存量的竞争。进入21世纪后,白酒行业的发展周期,大致可以分为三个阶段。

阶段一:2003-2012年,白酒行业迅速发展,量价齐升的“黄金十年”,该阶段以政、商务消费为主,该类场景和消费人群对价格敏感度较低,因此中高端价位产品崛起;同时,大众需求受到一定程度的抑制,导致低档产品竞争激烈。该时期的白酒消费具有较强的政治经济周期属性

阶段二:2013-2016年,限制三公消费政策,各地禁酒令频出,使得原本以政商消费为主体的白酒需求大幅下滑,同时由于“塑化剂事件”,白酒行业进入深度调整期

阶段三:2017年至今,行业复苏,政务需求冰点,商务消费兴起,高端白酒持续提价。该阶段政务消费从 40%降至 5%,个人消费占比由 18%大幅提升至 45%,商务消费扩大至 50%,消费需求更加坚实,尤其在节假日宴请、婚宴、商务宴请等活动中更为频繁。

随着消费者主权意识觉醒,大众市场消费观念的改变、消费升级趋势持续驱动中高端白酒市场的发展,品牌品质诉求成为趋势。本轮行业复苏是由大众消费崛起带动,从而也使白酒的消费结构发生重大变化,白酒行业进入挤压式增长的局面。

(二)行业发展现状

1、向品牌集中:在新形势下,酒类市场的竞争已从单纯的酒文化之争上升到品牌核心竞争力之争。好的品牌可以提升企业产品的市场张力和价格,可转换为直接的经济效益;好的品牌形象可以帮助企业加速市场扩张的步伐。

基于强大品牌形象的产品,凭借其知名度、美誉度和忠诚度,形成良好的市场口碑形象,先声夺人,赢得消费者的青睐和购买;另外,基于好的品牌形象的产品,由于其具有强大的市场号召力和消费者的认同度,处于市场竞争的优势地位,从而,吸引众多中间商的加盟,加快市场的扩展速度和范围。

中国报告网发布的《2019年中国白酒行业分析报告-行业竞争格局与未来趋势研究》认为,经过5年的调整期,白酒行业的竞争格局日渐清晰,规模以上白酒企业数量不断增加,市场开始向优质产能、优质品牌集中,而面对日益加剧的市场竞争,中小白酒企业的发展前景和市场空间进一步被挤压。目前,白酒品牌的开发和销售核心驱动因素,已经从终端的竞争转移到以消费者为核心的品牌竞争上。

2、向产区集中:白酒是地域生态资源的特色产业,对于生态环境有很大的依赖性。所谓一方水土酿一方美酒,酒的酿造与所在地区的水源、土壤、气候、微生物息息相关,各白酒产区得天独厚的自然生态环境,孕育了各具特色的中国名酒企业,正如川南长江上游流域之于五粮液、泸州老窖的重要性,赤水河流域之于茅台、郎酒的重要性。

产区是世界名酒品牌的最佳表达方式,以产区为依托开展品牌建设和宣传推广势在必行。国家发改委下发了《产业结构调整指导目录(2019年本,征求意见稿)》 (以下简称《征求意见稿》 )。该《征求意见稿》将各产业分为鼓励类、限制类、淘汰类三个类别,针对不同的类别,国家给予不同的对待政策。值得注意的是,该文件中,第二类“限制类”中的“白酒生产线”中新增了备注“白酒优势产区除外”,这意味白酒优势产区将脱离限制类名录,相关产业发展不仅不会受到限制,还会有相应的扶持政策。

不管是传统白酒优势产区,还是新兴白酒优势产区都将迎来春天,而在优势产区中的企业也将全面受益。从全社会这个角度去看,白酒的产能仍然是过剩,这是一个客观的现实。所以未来,白酒的产能总体不会有大幅度的增长,全国优势产区挤压劣势产区,各产区产能之间此消彼涨的态势,产能压缩逐步减少。

3、向运营能力强的企业集中:白酒行业2015年底开始复苏,目前来看,白酒行业基本面依然较好,从行业趋势看,白酒行业持续复苏。然而现阶段,行业整体呈现挤压式增长状态,马太效应显著,经营能力较低的小型白酒企业将逐步被淘汰。近年来,前七大酒企(茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西汾酒、郎酒、剑南春)的合并市场占有率从约18%上升至约34%,品牌集中度越来越高。另外,前七大酒企每年平均保持了20%以上的利润增速,正在逐步蚕食地方中小品牌的市场份额。

白酒行业集中度越来越高,行业挤压式增长也会愈发明显。在消费升级大背景下,中高端龙头增长较好,而品牌、渠道弱小的酒企业绩继续承压,业绩分化较为明显,高端白酒消费景气持续,次高端业绩表现靓丽。在“少喝酒,喝好酒”和消费升级的趋势下,会逐步向龙头集中,行业分化会越来越明显。

因此,和君咨询认为,在消费升级的背景下,具备产品,品牌、渠道优势的中高端龙头企业有望突出重围,实现全国化。

02

中国白酒行业发展的底层逻辑

1、销量的底层逻辑:人均收入增加,消费结构升级

中国在跨过“刘易斯拐点”之后,新型城镇化加速,城镇化和市民化的福利将进一步提高消费倾向,推动消费能力实现跨越式增长,消费价值主张在升级。

当下,正值中国经济驱动换挡阶段,人均GDP突破1万美元,与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比,经济新常态下消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级,消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮。

2、消费的底层逻辑:代际消费,品牌化需求日益增加


中国正式进入老龄化社会,人口结构由“圣诞树型”向“纺锤型”转变,人口老龄化趋势使得白酒消费的主要人群持续下降,

同时4.7亿新中产阶级的兴起为行业稳定快速增长提供充足动力。消费群体年轻化,也使得白酒消费的理念和方式在发生不断的变化。随着消费人群和消费频次不断下降,白酒消费由过去清单式、趋同化和功能化逐渐向触发式,区优化、个性化和健康化转变。消费的内涵也逐渐由价格敏感过度到价值敏感,讲健康、重品质、轻奢华成为消费者的主要诉求,价值消费日益凸显。

3、行业发展的底层逻辑:民族自信,国潮兴起,本土品牌崛起

近年来,中国第三产业占比提升空间较大,相当于美国的1960s和日本的1970s。追求个性化消费,寻求精神满足成为当下年轻消费群体消费的主要特征。消费需求的变化为国货打开了新的发展空间,国货崛起也在重新塑造着消费者的文化追求,激发出了消费者内心的文化自信。

据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,过去一年,中国消费者购物车里装的八成以上是国产品牌。正是有了这样一份文化自信,购买、使用、分享国货才能够成为当下主流社会的一种消费方式。

当下,中国经济结构调整处于换挡阶段,伴随经济腾飞、文化自信、消费升级、民族自豪的同时,也是本土品牌崛起的窗口期。

03

中国老八大名酒的新动能

代表品牌一 :泸州老窖

泸州老窖作为中国老牌名酒之一,发展起步早,品牌基础深厚,在全国范围内拥有很高的品牌知名度和庞大的经销商体系。因此泸州老窖长期以来的发展思路就是利用自己的品牌张力和经销商体系,在一切有可能获取销量的细分市场内,不断开发属于自己的产品,通过汇量壮大自己。然而,一段时间内,由于开发的子品牌过多,形成了较为混乱的品牌认知,透支了泸州老窖的品牌形象。


(一)泸州老窖品牌架构


2015年以后,泸州老窖不得不收缩品牌,确立了以国窖1573 、百年泸州老窖(窖龄酒)、泸州老窖特曲酒、泸州老窖头曲酒、泸州老窖二曲酒为核心的大单品战略,并构建了以白酒大单品为核心的新的品牌矩阵。

(二)泸州老窖品牌培育策略

泸州老窖是典型的多品牌、多产品的酒类企业,一方面消费者群体具备高度的多样性,另一方面企业也鼓励营销人员积极创新,不断开辟新的品牌推广思路,所以泸州老窖的品牌推广和消费者培育工作也极为复杂和多样化。

2019 年,国窖 1573 销售破百亿,成为继茅台、五粮液后第三款销售破百亿的产品品牌。国窖 1573 销售破百亿,对国窖品牌、泸州老窖具有划时代的意义,为泸州老窖重回行业前三奠定了坚实的基础。

国窖1573的品牌培育策略主要包括品牌定位策略和品牌推广策略两部分。品牌定位策略确定国窖 1573 的品牌培育的目标。品牌推广策略指导营销团队品牌推广动作的执行落地,最终达成国窖 1573 的品牌培育目标。

1、品牌定位策略

国窖1573 的品牌目标是把自己建设成为与茅台、五粮液齐头并进的,中国高端白酒的最典型代表品牌。为了实现这个品牌目标,国窖 1573 在品牌诉求层面、行业位置层面、产品价格层面都对自己进行了完整的塑造。

品牌诉求层面,国窖1573 一直以“使用始于 1573 年的国宝窖池群酿造”为基础,先后使用了“品味之道,在乎稀有”、“让世界品味中国”、“你能品味的历史,国窖 1573”等广告语,持续强调自己代表中国最悠久的酿造历史。借此,国窖 1573 也顺理成章的成为了最具代表性的国字号白酒品牌之一。

产品定价层面,国窖 1573 长期坚持紧跟茅台和五粮液的高定价策略。通过做中国价格最高的白酒产品,来匹配自己的高端品牌定位。甚至于在 2013 年的行业低谷时期,国窖 1573 还尝试利用茅台和五粮液价格回落的历史时机实施产品定价的超越,树立自己“中国最高端白酒”的标签。但是最终挺价失败,不得不再次回到以微小差距低于五粮液的近身跟随策略。虽然弯道超车的尝试失败了,但是国窖 1573 从来没有让自己的价格与五粮液拉开太大差距,因此也一直保持了较高的品牌形象。

2、品牌推广策略

国窖1573 的品牌推广和消费者培育动作,可以概括为:大力度的广告传播、高频次的公关活动、极致化的产品体验三个方向。

(1)广告传播

国窖1573 的品牌投放包含了电视广告、城市大牌广告、楼宇电梯广告、高速公路路牌广告等媒介形式。而且国窖1573 对各类型媒介的等级要求非常高,电视广告首选央视投放,城市户外大牌广告首选各城市具有标志性的建筑投放,电梯广告首选高端写字楼或住宅楼投放,以此来匹配自己的高端形象和行业领袖地位。



(2)公关活动

国窖1573 长期规划大量的品牌公关活动,并积极参与国内国际的各类大型社会活动。通过大量的品牌公关活动,使国窖1573 保持了极高的品牌形象和行业热度。国窖 1573 具有代表性的公关活动包括:每年一届的国窖 1573 封藏大典、冠名支持大型巡回历史剧《孔子》、《李白》、冠名群星演唱会、赞助全球诗词大会、赞助亚布力经济论坛、赞助澳网公开赛。




(3)极致体验

为了培育自己的高端消费者,国窖 1573 在制造极致体验方面不遗余力。从豪华的终端门店建设,到国窖 1573·VIP 俱乐部打造,从奢华绚丽的七星盛宴,到引领冰饮风尚的“冰·JOYS”酒吧建设,从精心培训的国窖1573 品鉴大使团队,到不惜重金采购的各类高端的品牌促销品,国窖 1573 利用极致的体验,在消费者心中留下了深刻的品牌烙印。



代表品牌二:古井贡酒

古井贡酒是中国老八大名酒企业、源于“九酝春酒”,拥有“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格,具备先天的品牌知名度,曾四次蝉联全国白酒评比金奖,先后获得了巴黎十三届进博会金奖、全国质量标杆、全国重点保护单位等荣誉。

(一)古井贡酒品牌结构


古井贡酒形成了以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系:其中,古26定位高端,对应1500元以上价格带;4大高端战略单品分别为古7、古8、古16、古20,价位在200-800元;古5和献礼价位100-200元;V6和V9则在百元价格带。

(二)古井贡酒品牌培育策略

古井贡酒以全国名酒品牌的要求要求自己,“高筑墙、广积粮、敢称王”积累品牌势能。

1、定位全国名酒品牌,品牌建设着眼全国,央视的持续投入,连续五年央视春晚赞助,制作品牌定制TVC在全国各大卫视持续投放加上安徽省内第一品牌的占位宣传,体现了古井品牌建设的“敢称王”。敢于站到高端产品和品牌的引领位置。






2、古井年份原浆在市场导入初期,持续不断的通过公关圈层活动,树立自己高端品牌形象和定位。在古井形成品牌势能以后,仍然坚持在安徽省内的各项公关活动、各种社会公益活动中不间断的持续投入,让古井品牌频繁地出现在各种高端政商务和民间活动中,广泛集聚品牌资产,让安徽第一白酒品牌的概念不断深入各阶层消费者心智,是为“广积粮”。

3、在省内市场采用“防守式”广告投入方式进行操作,连续蝉联安徽市场各项广告形式投入的年度冠军,形成强势的品牌宣传壁垒,所以叫“高筑墙”。

(三)古井贡酒市场运营策略

1、以平台型商贸合作模式统筹运作市场

成立平台公司共同运作市场,由区域经销商和古井直营分公司按照上一年度销售占比出资,经销商不再参与市场运作,由厂家指导的商贸公司进行市场操盘,经销商只负责资金垫付,按季度和年度获得商贸公司的经营分红。以此来实现厂家对市场和渠道的绝对掌控,最大限度落实厂家市场战略意图和动作。

2、聚焦优势资源,分阶段精细化操作市场

公关团购渠道的独立运作,持续孵化高端产品,市场导入期依托团购和核心关键人进行市场布局开拓市场。古井运作市场的初期虽然分为流通、酒店和团购三个渠道,但是主要还是以团购渠道为主,避免在渠道上和口子窖、高炉家等当时强势品牌的直接竞争。团购上成立自己的团购部,大量招聘团购人员,深挖团购业务员个人的资源,通过扫楼、陌拜等方式搜集客户信息,然后通过“一桌式”品鉴会、后备箱工程等方式先让目标人群喝到产品。

3、精细化操作市场,加强对市场的掌控力度

流通上通过“三通工程”,在小区域内实现高占有,在选定的区域集中资源,建立规划、执行、督导三位一体的执行体系,古井在导入市场时通过“168工程”,选定市场的1个核心区域(某一街道或者市场内的重点区块),打造6个核心样板店,通过公关/品鉴培育8个核心关键人,然后逐步辐射扩张,通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养,构建渠道和消费者的良性互动,先在局部区域做到第一,然后进行成功复制,逐步扩大市场占领率,将版块连成一体,最终全面打开目标市场,做到市场销量第一。

通过以上举措,经过十余年的发展,古井成为在安徽市场绝对的第一品牌,并且大众价位、次高端价位、高端价位都有良好的表现。

代表品牌三:全兴大曲

全兴作为“老八大名酒”之一,其历史可追溯到1367年,至今已有650余年,在历经数百余年不断代的传承、发展到现在的“全兴”,在发展中所获奖励、赞誉无数,几乎囊括了白酒行业所有重要奖项。

曾于1963年、1984年、1989年三次荣获国家质量金奖和“中国名酒”称号,于1995年和2006年分别被中华人民共和国国内贸易部和商务部授予“中华老字号”称号,2000年荣获“中国驰名商标”称号,是老八大“中国名酒”、川酒“六朵金花”之一,也是唯一一个地处省会城市集行业诸荣耀于一身的百年“名酒”企业。

(一)全兴酒业品牌结构


从品牌矩阵上看,全兴酒业构建起了由熊猫与全兴大曲组成的两大品牌体系,下辖熊猫赏鉴、新名酒、老名酒三大产品系列,“3+2”产品矩阵构筑了全兴发展的护城河。

(二)全兴品牌培育策略

1、市场定位

全兴品牌内涵丰富,“品全兴·万事兴”,这句广告语全国人民都耳熟能详。全兴的产品有着清晰的市场定位。全兴采用了全兴大曲和熊猫双品牌运营模式,老名酒和新名酒两大系列全面布局,立足于亲民消费,产品以100-300元价格带为核心,重点培育300-500元的次高端产品,适合全兴现在和未来的发展战略定位。其中熊猫赏鉴立足于高端品牌定位,产品独特的700ml规格和包装,培育超千元级的商务消费品牌。






2、品牌传播

全兴以“兴文化”为传播手段,自媒体为宣传载体,结合线下公益性活动,从多维度诠释全兴品牌的内涵。

2020年,全兴大曲率先从河北吹响品牌宣传的“号角”,开启高质量、高规格的招商活动。此后,在短短的40天时间里,全兴足迹遍及河北、河南、山东、重庆、江西、天津以及广东多个省市。除了按部就班的招商、品鉴活动,全兴大曲还布局“沉浸式体验营销”,2021年初,全兴大曲的复古特装店“全兴酒肆”正式入驻全国五大示范步行街之一的宽窄巷子。对此,有业内人士认为,全兴酒业选择在宽窄巷子作为终端品牌宣传的阵地,不仅是针对C端推广的一种积极尝试,也是近年来其锐意进取、复兴动作频频的缩影。“产品+宣传”的共同发力,全兴大曲的起步即加速!




3、市场布局

全兴坚持在深耕川渝本土市场的基础上,充分利用全兴传统发展区域优势,以华北、中原腹地为核心,跨河南、河北、山东、安徽四省城市圈,建立全兴酒业的重点发展区域。在继续强化一批老重点市场以外,全兴又新增加了豫南、鲁中等新兴市场,建立以市场良性动销+品牌构建为主要增长因素的城市群样板市场。

4、渠道运营

(1)传统渠道

传统渠道是全兴市场的经脉所在,是直接面对消费者的终端店集群,包括城区烟酒店、餐饮、团购商、乡镇烟酒批发网点中开发的店中店,终端店的数量决定区域市场渠道的广度和深度,通常核心终端店承担了影响市场和消费培育的重要作用,特陈和生动化是品牌输出的主要方式,品鉴基地则是消费者活动的主要阵地。全兴在终端店的规模突破后,大面积“复制”消费培育:1V1品鉴、小型品鉴、大型品鉴以此推广产品的品质口碑。厂商合力携手,共同推进宴席活动、团购活动的落地和执行,拉动渠道的销售。

(2)新零售

全兴作为一个有着650多年品牌基因的老名酒,在线上持续做品牌价值的传播,让消费者了解全兴、认识全兴,逐步信赖全兴。电商为白酒品牌提供了更多的输出方式和玩法,全兴已经在天猫、京东平台搭建了“全兴官方旗舰店”,并搭建了全兴微信商城,通过这些渠道,消费者能够更加便利、更加放心地购买到正宗的全兴产品。

此外,全兴近期还聘请了专业运营团队,全力打造官方抖音号,近期全兴还与成都本土知名脱口秀俱乐部合作圣诞夜及跨年夜的线下演出,“这一切都是全兴品牌与年轻消费群体相结合所进行的有效尝试”。


作为曾经的老八大名酒,全兴经历过辉煌,也遭遇到打击。然而纵观全兴发展历史,每次行业变革时期,全兴都会有新的创举,在品牌集中化正在成为发展常态下的今天,全兴迎来了名酒复兴的最佳时机。

近年来,全兴充分释放复兴动能,以奔跑加速度的姿态在两年时间启动了全国品牌巡展,先后走过15个省市、成功实施了大规模的品牌传播和产品招商,实力展现了老名酒的品牌号召力。全兴酒业正积极拥抱行业趋势和风口,坚定做大做强名酒品牌价值,坚持品质致胜,坚持中高档和次高端定位不动摇,坚持建立厂商一体化、形成稳固的利益共同体,拥抱新时代、建立新模式,行稳致远、创新前行。“未来已来”,锐意进取的全兴,必将乘势而上,重新焕发名酒光芒。

04

和君咨询趋势论断

和君集团合伙人、和君酒水事业部李振江表示:中国酒水市场,基于宏观经济走高带来的酒业扩容是必然的,“存量结构增长+增量创新增长”无疑是两大核心驱动力。基于此,我们做出以下几点判断:

(一)白酒行业效益持续提升,政策利好,行业规模趋于高质量、高起点发展。

2019年,白酒行业规上企业产量785万千升,同比下降0.8%左右;规上企业从2016年1600家减少到1100家,产业逐渐成熟、过剩产能不断出清。在行业整体产量、销售量、消费人群基数以及消费者消费频次都处于下降的情况下,白酒行业销售收入未显现明显变化,2019年白酒行业规上企业销售收入增长和利润增长,均高于同期工业增长;而利润的增长又大于收入的增长,收入的增长又大于产量的增长,特别是优势品牌、优势产能、优势产区具有更强的增长能力;

同时,自2020年1月1日起施行《产业结构调整指导目录(2019年本)》,在其第二类的“限制类”产业中去掉了白酒产业

这些充分说明行业整体效益在持续提升。而在这场高质量对决中,拥有高品质的产品、超强的品牌力、且拥有充实现金流的酒企,无疑会在中国经济高质量发展的红利中受益。

(二)大众消费崛起,行业呈现挤压式增长,次高端及以上市场规模仍将快速扩容。

7月30日召开的中共中央政治局会议要求,“十四五”时期科学布局和推进建设以信息网络为基础、技术创新为驱动的新型基础设施,有利于促进稳增长、调结构、惠民生。

受宏观政策影响,以5G为代表的“新基建”的活跃,使得商务宴请的频次逐渐增加,对于中高端、高端白酒的需求也进一步增强。大众市场消费观念的改变、消费升级趋势持续驱动中高端白酒市场的发展,品牌品质诉求成为趋势。因此,我们预计次高端及以上市场的扩张趋势仍将持续:高端酒市场规模将保持年化10%+的增速;而得益于消费升级趋势、高端酒持续涨价,次高端市场规模将保持年化20%的增速。

(三)消费者主权意识觉醒,大众市场消费观念的改变、品牌品质诉求成为趋势。

酒水行业的发展与人均GDP规模阶段、人口结构及消费群体发展阶段有较强关联度,其中人均GDP突破10000美元后,将有越来越多的人进入品牌和品质消费阶段,少量优质的饮酒理念将成主流,具有品质优势的酒水将越来越受到市场欢迎,在与其他酒种的份额竞争中占据优势。

据国家统计局数据显示,2020年,我国GDP总量破百万亿,人均GDP为72371元。按照这个标准,有8个省份的人均GDP超过全国水平,分别为:北京、上海、江苏、福建、浙江、广东、天津、重庆,其中人均GDP突破10000美元的有10个省份,除了以上的8个省份还有湖北和山东,以上10个省份在消费者在选择趋向上,对于酒企的品牌与品质更加看中。

结语:

从2016年开始,白酒行业的复苏主要体现在老名酒品牌上,这不仅是因为老名酒的品牌号召力强,文化底蕴深厚,在品质为上和健康为先的新时代,老名酒更具优势。而“品牌基因”是白酒不可复制的稀缺资源,竞争的核心是品牌比品质更重要。

一个个老名酒复兴的案例告诉我们,未来,依然是拥有强大“品牌基因”的老名酒更具备强劲的发展潜力,这也验证了“品牌需要积累,基因需要传承的道理”。

老名酒的沉寂令人惋惜,但沉寂背后的原因也更加值得深思。2017年11月,著名品牌专家李光斗老师在2007中国营销领袖年会上给中国企业营销提出建议“你要给品牌诸如一种提升文化的因素,你的产品才能够登上大雅之堂”。这说明产品要与时俱进,以满足消费者不断升级的需求。

白酒,作为中国最有机会发展成为全球品牌和全球奢侈品的传统产业,在经历从计划经济向市场经济转型和发展后,需要以一个创新的思维和方式,重谋未来发展的战略防线和战术布局。

创新,是老牌名酒复兴的密码。纵观5年来中国白酒市场的整体发展状况,不难看出创新与名酒复兴,是最为白酒业称道的发展关键词。无论是茅台连续9年跨越式增长,还是“全兴酒业”突破性插位高档酒品牌群,也不管是类似“泸州老窖”、“剑南春”、“洋河大曲”、西凤酒等一批老八大名酒,近年来恢复性增长发展,无一例外是创新成就自我。

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