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独家对话拉飞哥:我不是“网红”-名酒网

时间2022-01-14 08:32:23发布名酒网分类各种酒类 评论0浏览10

如果不是酒仙网拉飞哥,或许酒业还站在直播带货的十字路口徘徊。

一方面,各行各业的直播带货数据不断刺激着酒业人的心脏,使得从厂到商都跃跃欲试;另一方面,受限于酒类属性,又只能谨慎乐观。

但在十字路口之外,拉飞哥开辟了一条全新的道路。

在拉飞哥的直播间里,99块钱6瓶的葡萄酒可能爆单,1000多块钱的高端白酒、甚至2000多的洋酒也会断货,“这是粉丝对你的信任度积累而来的”。

这样的经验告诉拉飞哥,“直播或许可以和酒行业完美融合”。粉丝的信任度是品宣的最佳载体,而借助直播的体量和频次,企业品牌的推广效率一定会大大优于传统渠道。

“很多人真的只看到直播的热闹,或者看到直播的乱象,却没有看到直播的价值,或者是看到了选择性忽略,因为这不是一件容易的事情”,拉飞哥说,“从经济学角度来看,一件事当所有人都能做的时候,这件事就已经失去了意义,直播也是,如果容易的话,它就会沦落为和传统渠道一样,很艰难、没有流量”。


▲2021年12月,拉飞哥获得第2届酒业青云奖“年度十大隐形冠军”荣誉

成为“拉飞哥”

在成为拉飞哥之前,他是路彦坤。

在中国最大的零售业集团之一的大商集团,路彦坤完成了职业生涯的第一轮塑造:2003年,从吉林大学经济学系毕业的他进入大商集团,从董事局秘书做起,在洗水果、放水杯、订车买票、写文件中习得了商业零售的奥义。

2010年,大商集团在法国波尔多投资了两家酒庄,路彦坤被擢升为负责人,派驻波尔多,一待就是五六年。在此期间,他身上聚集的几乎所有的葡萄酒光环与称号——ChateauMadran、ChateauPeyronnet庄主、波尔多左岸名庄骑士、右岸茹拉德骑士、WSET高级品酒师……


路彦坤和郝鸿峰的缘分,也是自法国开始。

有一次,郝鸿峰在法国参观考察,接待的人正是路彦坤。2015年,路彦坤回国,与酒仙网达成合作。同年11月,中酿波尔多酒业(天津)有限公司公司(以下简称中酿波尔多)成立,由酒仙网全资子公司北京中酿国际酒业有限公司控股,占股51%。路彦坤成为法定代表人。

中酿波尔多创立之后的三四年间,路彦坤一直致力于两件事:一是葡萄酒的进口和销售;二是布局酒庄。

至于短视频,其实酒仙网早从2018年抖音爆火之时即着手布局,路彦坤作为葡萄酒专家,时常受邀“讲知识、做科普”,但因风格偏严肃,官方号迟迟未有火花。

2019年,路彦坤赴法国波尔多参加两年一度的世界葡萄酒大会,偶遇一位中国同行通过短视频销售葡萄酒,为路彦坤开启了一条新路——带货。

“发一条视频就能卖很多货,太有意思了。那个时候抖音有流量、没内容,处在野蛮生长期,平台管控不严,是红利期中的红利期。”路彦坤看好短视频,6月份回国后,开始着手打造“拉飞哥”。

最初,酒仙网高价聘请外包团队,每月收费10万元,保证输出15条短视频。“他们派了一个文案,两三个摄影师,带灯光、机位就来拍了。他们也不明白如何涨粉,给的办法是多登几个手机号互相关注。”酒仙网公关部总经理范晋宇说。

“请外包是不靠谱的,一是贵,二是它根本不了解你。你让他们写葡萄酒的段子,他们就百度搜一下,然后让我来读,这不是开玩笑吗?”路彦坤与外包团队合作三四个月后便宣告终止。

此后,路彦坤和范晋宇开始自建短视频团队,招了一个创过业的编辑,管拍摄和剪辑,“初期确实不好做,好在那时竞争也没那么激烈,如果拿着我们现在的认知和水平去做,太轻松简单了。”直到2020年3月,拉飞哥的抖音号也不到20万粉丝。


一夜爆火

2020年3月1日,是“拉飞哥”人设的里程碑时刻。

那是一个周日。也没有什么要紧的事情,回到家的拉飞哥,给自己倒上了一杯红酒,往沙发上一坐,像往常一样,顺手打开手机,开始了那一天的直播。

在这之前,为了解决酒仙网电商业务的引流问题,从2019年5月开始发布短视频,到2019年10月正式入驻抖音,到此时,直播已经成为拉飞哥的日常。

但这一天有点不一样。

抖音“酒仙拉飞哥”账号发布的一条短视频——30秒的视频里,拉飞哥把原定价199元6瓶的一款法圣古堡天使树干红葡萄酒,改成了99元6瓶,还十分“豪横”的喊话“我的酒我说了算”——突然多了很多播放量。

拉飞哥当即决定开直播。据他回忆,当时自己“一个人穿着一件卫衣,拎着打包的烧烤,还在回家路上”,没有手机支架,就用胶带绑着手机,中途还因为被平台判定违规饮酒而暂停。

但就是这样一场心血来潮的直播,没有策划,甚至没有样品,在接下来的5个小时里,创造了120万的销售额,其中70万都是来自这款99块钱一箱的法圣古堡天使树干红葡萄酒。


其实,在这之前,拉飞哥早就成了“网红”,抖音短视频也曾创造过千万级的流量。

“几千万流量是什么概念?点一下就2万,每一秒钟会有2万人看,就好像上春晚,一夜之间就会有3、4亿人认识你,在我们素人看来,这简直是奇迹。”

但流量并不意味着转化,这也是“目的就是做销售”的拉飞哥把2020年3月1日这一天选为“周年庆”的原因。“那一次直播才是真正的颠覆,也让我们真正地去all in,从战略上来把直播做成我们未来的一种重要的销售模式。”

这场直播的战绩也震惊了郝鸿峰。

马上,郝鸿峰便组织公司高层开会,从公司层面推进直播带货,要求全公司,按演技、形象等要求,内部选拔直播人才,首批主播近20人,按照渠道不同,主播们各自负责抖音、快手,和淘宝直播等。


直播提上公司日程后,拉飞哥跑得更快了。郝鸿峰曾提及,“我们的拉飞哥最多一场卖4000多万,他2020年一个人产值将近4个亿,今年他一个人产值在去年基础上要翻好几倍”。

在2021年的“618抖音好物节”期间,拉飞哥带货金额超过3000万元,场均UV值保持在4以上,稳居抖音酒品带货达人前三的宝座。彼时,拉飞哥的累计销售额已经突破6亿,成为抖音酒品类赛道的佼佼者。

发现新路径

在惯常的认知中,直播带货很难适用于酒行业,最主要的原因是酒类产品价格关乎品牌生命线,而这与主打促销优惠的直播带货模式相冲突。

此外,直播平台关于饮酒的限制规定,一定程度上弱化了酒类销售本应具备的体验优势。物流运输等关联成本也需要考虑在内。

与多数直播带货玩家一样,早期的拉飞哥采取的是低价策略:99元一箱的红酒,59元一箱的白酒……依靠这些流量产品来吸引人进直播间。这确实吸引了不少人,但整体客单价偏低,销售额并不算高。“前期注重销量,一晚上卖出了七八万单,但都是几十块钱的产品。”

后期,拉飞哥团队逐渐调整了产品结构,加入五粮液、古井、国台、钓鱼台等客单价高的产品。“团队最初担心放客单价高的产品卖不动”,但事实证明并非如初,粉丝还是会愿意买单。数据显示,直播间一瓶价格599元的五粮液曾斩获615万元的销售战绩。

这得益于对流量的成功运营。

据拉飞哥介绍,截至2021年5月,他直播间粉丝等级为12级的超过1000人,8级以上的一万多人。“一个12级的粉丝,如果是不刷礼物的情况下,得持续看你一年才能达到这个级别。”“一个月的直播一场不落,每场最少看20分钟,才能达到8级”。

同时,拉飞哥还拥有近百个社群,聚集了好几万铁粉,而且,社群的运营模式是粉丝自发管理粉丝,团队不负责具体的运营。“我们不以任何官方的或者我们公司这种形式去介入,都是粉丝在管理粉丝,我要做的是给他们提供福利。”


在拉飞哥看来,酒跟其他品类不同,卖酒需要更高的信任度,以及更专业的品牌背书。“现在市面上假酒太多,很多人对酒的品类不专一,但对购买酒的渠道很专一,粉丝在直播间买到了好酒,下次也会继续在这个渠道购买。”

在拉飞哥的直播间,产品的复购率极高,一些粉丝看中商品后直接下单,甚至都不需要拉飞哥讲解。

这也让直播带货演化为酒业新型的品宣链路成为可能。

云酒头条(微信号:云酒头条)获悉,2021年春节之前,拉飞哥和古井贡酒达成合作,除了直播间销售古井贡酒系列产品之外,另开辟古井贡酒直播专场,从“曹操献酒、桃花春曲、九酝酒法”到“八大名酒”,系统性地为直播间粉丝“科普”古井贡酒。

“那一场直播,大概60万人全程参与,带货200多万元,从春节合作共计为古井贡酒带货金额达3000多万元。”对此,拉飞哥表示,“不要说太多了,一次直播最少能有5万人,我播300场,粉丝如果只参与100场,那也是500万人的传播覆盖,这是传统模式无法想象的。”

在拉飞哥看来,直播带货预示着新一轮的行业变革,而非简单的销售模式转换。企业如果只把直播看成一种销售渠道,反而会错失更广阔的世界。

不是“网红”

此次访谈前,云酒小嫚(微信号:云酒头条)曾在2021年的3月见到过拉飞哥。

此前一晚,他刚刚经历了一场最惨淡的直播,只有不到50万的销售额,也因为效果差强人意,11点就下播了。

但当时见到他的时候,完全没有颓丧。“起起伏伏很正常,小孩成绩今天好,明天不好,可能会焦虑,但我已经无所谓了。有一天我可以卖4000万元,但也有一天我可能就卖几十万元,这和筹备组织还有季节性都有很大关系。”

不仅面对失意风轻云淡,得志时也是率性洒脱。

“每天直播完以后,团队一般会预留一个小时左右的时间做数据,分析当天销售的流量构成、投放、粉丝等情况,但如果有时候播到2点多,就直接把运营先放下,大家去喝酒庆祝”“播到2点,就说明这是一场非常成功的直播”。

李佳琦曾说,“每一次直播结束,重新回到现实世界,安静下来就会产生一种很不真实的感觉”,但拉飞哥却从始至终都是他自己。

现实生活的路彦坤当然是他,直播间里的拉飞哥也是他。“直播间里边儿可能就是面对的人多一些,或者我说话的主动性大一点,大家可能只能通过打字和我交流,仅此而已,都是一样的”。

做主播以后,从原来的早九晚六,变成“基本上凌晨3点左右睡觉,早上10点11点左右起床,下午2点上班,晚上7点半开播到凌晨一点左右”。对拉飞哥而言,这也不过是适应工作节奏的生活习惯的转变。

爆火之后,“酒类带货一哥”“酒业李佳琦”,抑或是简单的两个字“网红”,成为贴在拉飞哥身上最多的标签。

但无论怎么看,拉飞哥都不像是一般意义上的网红。如果没有成为拉飞哥,他给自己的定位:一个职业经理人。


他做视频的初衷,“不是要PK,也不是自己有才艺,也不是长得好看,目的就是要去做销售”。闲暇的时候,他会去观摩头部带货主播直播,但并不是学习他们的风格,而是研究他们的模式,他说自己最欣赏罗永浩的模式,“就是打造的一个平台,然后去孵化出更多的主播,开播频率很高,这是一个正常的公司应该做的一件事”。

说起抖音,他的关注点,也是“看透它的本质”——“抖音只不过是把原来的商业交易方式用一个全新的模式呈现出来,原来在商场卖货,现在大家在抖音卖货,原来的流量在商场、在天猫、在京东,现在在抖音。抖音通过娱乐化的短视频吸引到流量,但是万变不离其宗,始终是卖东西。”

这也可以反过来解释,为什么从酒仙网高管路彦坤到网红拉飞哥,他从来没有“撕裂”的感觉。“网红就是KOL,是一个特定领域的意见领袖,只不过以前知道的人少一些,现在知道的人多一些”。

而对于直播带货催生的渠道分化,在拉飞哥眼中,也是一个“经济行为”,是“流通模式的升级”,而且他强调,“进步就在这里”。

“我们从来没有要消灭中间商,也没有说要让某一个行业活不下去,我们只是真的在提高整个行业的效率,通过我们自己的认真专业,通过我们自己的传播方式,能够让消费者找到更合适自己的产品,能够让品牌推广给更适合他自己的品牌调性的客户,从而能够让整个传播链条更有效率”。

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