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白酒的战争,面子的战争-名酒网

时间2022-01-14 09:25:05发布名酒网分类各种酒类 评论0浏览6


1

如果你炒股,你会发现市场中有一类奢侈品,叫做白酒。

赚钱的时候,股价高,买一股要花很多钱,奢侈。

赔钱的时候,股价高,跌下来要赔很多钱,更奢侈。

现代意义的白酒其实并没有那么久远,至少在宋以后。

在此之前的酒严格来说并不是蒸馏白酒,而是米酒。

所以严格来说,就算离开股市,白酒一直都是奢侈品。

在酿酒工业化之前,对于古代的大多数平民百姓来说,并不是说某一种品牌的白酒消费不起,而是所有的白酒都消费不起。

温饱尚且不易,谁舍得喝拿粮食酿的白酒。

相较米酒、黄酒的廉价(常谓之“小酒”,一升多几十钱),白酒大多与普通人家无缘(常谓之“大酒”,一升多几百钱,相当于中产月入三分之一到四分之一,贫户全部月入)。

遇到灾年,为了保护粮食储备常常下令禁酒。

喝个锤子啊喝,不吃了么。

现如今拼命鼓吹自己历史的名酒真正的历史都不算长,大多数都是诞生于明代晚期以后。

如果他们真的这么长,必然是胡乱认了祖宗。

泸州老窖算是早的了,起源于明朝万历年间的舒聚源糟坊。

这也是为什么泸州老窖把自己的高端酒取名为国窖1573的原因,公元1573正是明万历元年。

山西汾酒起源于清末的宝泉益,五粮液得名是在清末的宣统年间。

茅台出现的时间也很晚,茅台前身之一“赖茅”出现在1929年。

考虑到茅台镇一直有酿酒的习俗,再往前算50年吧。

之所以名酒诞生这么晚,不是因为大家没有意识,而是因为好酒需要两个条件:

1-蒸馏技术不断改进,出酒率和质量提高;

2-粮食产能上来,有足够便宜的粮食可以供酒坊来折腾。

明清以后,垦荒面积才大大拓展,再加之番薯种植,粮食产量相对丰足,白酒价格下降,白酒之风开始普及。

作为消费品,白酒本身有两个天然的优势:

一是,可以成瘾。

虽然不如咖啡成瘾性大,但是酗酒者确实也不少。

并且酒类的成瘾和咖啡不同,咖啡戒断虽然痛苦,但躺个3天就好了。

而酒类成瘾,会涉及一点生理变化,戒酒格外漫长。

作为重度咖啡瘾患者和曾经的酒篓子,这块儿我确实是都尝试过。

二是,这是一个可以自发形成宣传的消费品。

一个人买了普通消费品之后可以不安利,比如洗发水啊,牛奶啊,即使觉得产品很好,你自己用就够了。

但白酒这个东西吧,消费的场景往往都是要和别人一起分享。

要么两人对酌,要么一桌人一起喝。

酒桌就是白酒的路演会,大家会为了展示自己够意思,从而吹这个酒。

只要酒好,人传人现象非常明显。

人人都是自来水,人人都是带货官。

基于这两个特征,只要消费者收入提高,白酒的渗透率就会快速提升。

新中国成立后,粮食产量快速提升,酒精酿造的工业化程度也突飞猛进,再加之玻璃工艺技术的改良,出现了瓶装酒,让白酒品牌化的速度加快。

讲白了,就是过去我得在杭州滨江开个“半佛小酒馆”卖酒才能做出个品牌。

而且只能是滨江品牌。

但现在不需要了,我直接在瓶子上贴个“半佛”字样就能创立一个白酒品牌。

而且可以成为一个全国性的品牌。

2

品牌存在的意义,是为了和别家的产品做出区隔。

有品牌,就必然会形成三六九等。

在九十年代之前,如何判定白酒的好坏并不是靠着品牌自己吹捧,而是靠着“全国评酒会”。

从1952年至1989年,国内一共举办了五次评酒会,并在第三届评酒会上确定了五大香型(清香型、浓香型、酱香型、米香型和其他香型)。

这里要注意,现在的白酒远不止五大香型,而是在当年刚确立的时候,只有五种。

实际上我个人特别喜欢的西凤,就属于后来的凤香型。

虽然茅台现在被视为酒中C,但国内每年消费掉最多的白酒是以五粮液为首的浓香型白酒。

在第四届评酒会评选的十三种名酒中,浓香型白酒有七种,占比超过一半。

酱香和清香都属于白酒里的少数派。

在这十三种名酒中,从第一届到第五届一直名列其中的一共只有三家:

茅台、汾酒、泸州老窖。

恰恰好,分别对应的是酱香型白酒、清香型白酒和浓香型白酒。

现如今成为白酒行业千年老二的五粮液也是浓香型,在第二届评酒会上才被选入。

浓香靠数量,酱香靠质量。

酱香酒虽然只有茅台和郎酒两家。

但其实有茅台一个,酱香酒就有足够的底气制霸白酒江湖。

但别看现在酱香和浓香现在神气,在上个世纪九十年代之前清香型才是白酒的主流产品。

清香型白酒的优势是出酒率高。

同样一吨酒,清香酒耗费的粮食要少得多。

在那个粮食不太充沛的年代里,这就是最大的优势。

1980年,白酒年产量是215万吨,清香型占比超过七成。

清香型里的顶流山西汾酒成为白酒里第一个酒王。

这个时候,酒王完全是靠着效率出头的。

此时的白酒几乎没有什么品牌属性,就和钢铁行业是一样的,不拼渠道,不拼营销,不拼故事,只拼出酒率。

而汾酒成为酒王完全是因为躺赢。

赢在了工业化上,赢在了效率,赢在了制约条件上。

1988年,十三家白酒名企拿到了定价自主权,粮食限制这个要素也没有了,供给足了,市场规模自然也就大了。

蛋糕大了,需要加速跑马圈地。

原有的产能远远不够。

新增市场的空白被有心人看到了,这个时期出现了大量的靠广告投放取胜的小酒企,比如孔府家酒、秦池,尝到了营销的甜头。

秦池更是一代标王,也是陨落最快的标王。

最先反应过来的名气是五粮液,扩大产能,铺渠道,快速扩张,成为全国第一酒企。

酒王二代目能够逆袭的原因是“快”。

在那个市场经济刚刚开始的岁月里,别的酒企还是僵化的保守做派,五粮液只是用了其他消费品常见的路数就得以成为王者。

还有就是产能优势。

五粮液是众多浓香型名酒中的一员。

即使在过去清香型统治江湖的时候,浓香型酒厂的数量和品牌也是最多的,在2020年国内白酒的产量有六成都是浓香白酒。只要是没有了粮食限制,浓香产能就能立马上来。

五粮液甚至可以通过收购其他浓香型酒厂来快速占领消费者心智。

成也浓香,败也浓香。

产能过剩的五粮液接连搞了很多副牌,比如五粮醇、五粮春这种相对低端的口粮酒。甚至为很多酒企贴牌生产,比如金六福、浏阳河这些湘酒其实用的都是五粮液的基酒。

浓香并没有产能上的限制,这客观上造成一个问题就是:你反复提价,消费者认为你是在骗傻子。因为你供给足够。

而酱香酒本身需要更长的发酵时间和储藏时间,从稀缺性上也更符合国民对“国酒”的固有印象。

论知名度,它即使吹得震天响,也并不如贵州茅台。

在居民收入没有那么高的时候,产能足、会做营销的五粮液可以成为酒王。

但等居民收入增长到某一个阶段的时候,就会迎来新王。

那个无论是在国民度还是稀缺性上都天然适合造概念、讲故事的王者。

贵州茅台从此登顶,酒王一坐就是十几年。

直到今天。

3

高端白酒和中低端白酒虽然都是蒸馏出来的乙醇,但在消费场景上完全是两种不同的产品。

后者是加了酒精的饮料,前者是生意的润滑剂。

推杯换盏后,两杯白酒下肚,什么贴心话都会说出来。

喝之前公事公办,喝以后你的事情我来办。

即使不是生意场,在家族聚会上也少不了白酒。

有了白酒,舅舅和外甥的关系也近了。

喝完这杯,就给外甥介绍个工作。

在越来越多的社会里,白酒无疑是把人拉近的最好利器。

来,哈一盅。

这是酒精的奥秘。

讲白了,白酒喝的不是C2H6O,而是面子。

哪怕在疫情期间,生意只要继续做,关系就要继续维持,就需要白酒。

人是社会的动物,酒是社会的法器。

因为白酒是和人一起分享的消费品,拿出低端品牌白酒不仅仅生意谈不成,连面子都挂不住。

商业谈判中,你连好酒都不愿意给我开,你还有脸说爱我?

过去的二十年,是高端白酒市场份额不断侵蚀中低端白酒的二十年。

疫情更是加剧了这一进程。

2020年,十九家上市白酒企业中,十七家实现营收和净利润增长,总营收规模达2284.49亿元,同比增长19.61%。其中,营收增幅超过50%的有5家。

清一色都是有高端白酒单品的白酒企业。

茅台(飞天茅台)、五粮液(普五)、泸州老窖(国窖1573)、山西汾酒(汾酒)与洋河股份(梦之蓝)在此期间的营业额在白酒行业的占比从15.44%增加至35.48%,进一步压缩了中低端白酒的市场份额。

而中低端白酒,则遭受惨重打击。

主打低端市场的牛栏山二锅头(顺鑫农业)营收、净利润出现双降,分别同比下降6.51%、14.23%。

根据艾媒咨询发布的数据显示,规模以上白酒企业从2017年至今减少了636家,全都是中低端品牌。

白酒喝的是面子,那么就没有道理给客人中低端白酒的道理。

因为不够面子。

4

高端白酒份额暴涨,除了消费属性以外,还有一个原因。

白酒本身还有金融属性。

不同于其他消费品,白酒年限越久味道越佳。

这也使得白酒是天然的理财产品,天然的投资品。

保值。

可口可乐倒是想做成保值的投资品,但你会喝1982年的可口可乐吗?

你同意,你的胃肠科大夫也不会同意。

一个实物成为投资品,需要符合3个要素:

第一,要放得住。

你不能放一年,就全腐败了吧,那还囤个屁。

第二,要形成共识,得让全社会都认为它值钱。

就像瑞士钟表和意大利包包一样,他们做得可能并不是最好的,但已经形成共识了,大家都觉得他们就是最好的。

要是有人卖你葡萄牙的葡萄酒,你会买吗?你会认吗?

不认啊,别看都带了葡萄两字,但法国才掌握葡萄酒的定价权。

即使智利的葡萄酒质量非常惊人,新疆葡萄酒更是性价比王者,但依然卖不上价。

因为大家都认法国为葡萄酒之王。

要形成共识也简单。

首先你得是一种历史悠久、可以追溯到百年以上的品类。

奢侈品就讲究一个传承,没点儿千年的故事儿,没有点儿王公贵族的热衷,没有文人骚客的捧臭脚,怎么卖出高价。

为什么必须悠久?

因为人有记忆。

奢侈品不是从一开始就是奢侈品,但不能让人记住自己曾经“廉价”的那段岁月,否则就没有面子了。

所以得经营时间足够久,久到你家里长辈出生的时候它就被认为是值钱的东西了,久到大家已经忘了它们最开始是廉价产物了。

而且这个品类只能是这片土地上独有的。

外资来了也不怕,因为他们不是对手。你说什么是好的,那就什么是好的。

最后,你得编出一个流传很广的故事。

巧了,这个故事是现成的。

1915年,欧洲大陆硝云弹雨。

没有参加一战或一战的边缘国在中美洲的巴拿马开party。

对,就是故事会里常见的【巴拿马博览会】。

是年,巴拿马博览会吸引全球二十余万件商品参展,仅中国就展出了超十万件本国特产,超过一千两百件商品获奖。

长长的获奖名单中,直隶的老白干、河南的宝丰酒、山西的汾酒等获得最高奖章,名单往下还有五十余款中国酒获奖,其中就有贵州提交的茅台酒。

是的,便宜的老白干,其实也是阔过的,甚至排名非常靠前。

但无所谓。

一百年前又没有互联网,一百年前又不是人人手里有手机,谁能知道我到底得没有得金奖啊。

企业说有,就有。

你不服,律师函伺候。

5

第三个要素,也是最重要的,要制造稀缺。

从这一点儿来看,茅台能坐上铁王座几乎是注定的。

由于工艺的繁琐和更长的酿造时间,酱香白酒天然就要比其他香型的白酒更稀缺。

浓香型白酒重在窖,以茅台为代表的酱香型白酒重在工艺。

整个白酒体系中,酱香型白酒的酿造工艺最复杂,表面上一瓶茅台的制作成本大概百元左右,但从原料进厂到成品出厂需要五年时间,包括一年生产,一年勾兑和三年贮存。

五年,是微生物发酵的五年,不需要添加香味成分,茅台酒自动形成乙酸乙酯,陈放的越久,香味越宜人。

本质上讲,大家买茅台买的不是味道,而是高耗时的制作工艺。

而且关键是,茅台告诉你,出了茅台镇,这酒就不是那个味儿了。

有一个版本的故事是这么说的:上个世纪70年代茅台响应政策,尝试异地生产,严格按照原厂工艺酿造,花费十一年实验,结论是酒质不如茅台,遂放弃异地生产的想法。

现如今科技进步、工艺大幅提升,到底能不能异地生产?

不知道。

也不重要了。

即使把赤水河的水、红缨子高粱原模原样挪到他处,即使可以生产出同样味道的飞天茅台,也不会在茅台镇外再开设分厂了。

不仅仅股东不同意,茅台的收藏家也不会同意。

稀缺才能保值。

保值的不仅仅是飞天茅台,也是贵州茅台这只股票。

产量固定,需求攀升。

任何类似的工艺产品都会有稀缺性,那么茅台是什么?是不可复制的稀缺资源。

别怪茅台酒玩期货,人家可是开足马力,茅台酒目前设计产能4.2万吨,实际产能5万吨。

你瞧,都超负荷生产了,怎么还能质疑产能问题?

哪个酒厂派你来的?


6

工业品爆产能还有点技术含量(涉及到产线扩充以及上下游供应链),制造稀缺其实不难,真正的难点是:让市场形成共识。

要形成“共识”的一个重要策略是“提价”。

要形成共识,就得让大家习惯你就是贵的,越早越好。

就像瑞士的表、意大利的包包,编织了几代人的梦。

如果劳力士手表在十年前就只卖几千块,怎么会成为被富人追逐的奢侈品。

得“贵”起来啊,朋友。

如果价格亲民一样,你只能沦为一种庸常的饮料,就只能成为烧烤摊里的花生米伴侣。

就像大绿棒子啤酒一样,只卖几块钱还得常常打价格战。

这里的打,是物理意义上的打。

啤酒销售们为了争饭店和商店,真的是打过的。

1988年8月,自主定价权到手后,13家酒厂站在了同一起跑线。

摆在这十三家酒企面前的有两条路:

要么走啤酒路线,走卷的路线,打价格战,铺货,快速把酒鬼的味蕾给占了。

要么走拉菲和罗曼尼康帝路线,把价定得高高的,咱卖的就是个品位。

走啤酒路线的下场其实是显而易见的,啤酒度数低,可以天天喝,低价高频依然是个好生意。

但白酒度数高,即使应酬多,也总不能顿顿喝大酒,低频低价,这个市场就萎缩成黄酒、米酒了。

其实只有一条路。

最先回过神儿来的仍然是四川的五粮液。

五粮液发起了价格战突袭,涨!

无论是评酒会上的三巨头还是江湖上早先流传的四大名酒,其实都没有五粮液的名字。

五粮液成名的历史并不长,70年代才逐渐成为知名品牌。

五粮液抓住了历史契机,几次涨价后在1994年就把价格超过了茅台。在那个资讯不发达的时代,【高价】就是最好的传播手段。

送礼就要送最贵的,请人吃饭也要喝最贵的。

在整个九十年代,领悟到【涨价】这个财富密码的只有三家:五粮液、茅台和剑南春。

其他主流酒企还忙着走量,坚信铺得越广、卖得越多就是成功。

格局小了。

五粮液的涨价策略其实是有窗口期的。

错过了就错过了。

直到今天,全国这么多白酒品牌,但能称得上全国性高端酒品牌只有两个。

一个是茅台。

一个是五粮液。

7

五粮液是如今川酒当之无愧的王。

泸州老窖是川酒的旧王。

如果大家还有印象的话,应该还记得从头到尾始终列席五届评酒会的国内名酒只有三个:茅台、汾酒和泸州老窖。

事后复盘,五粮液虽然占领先机,但打赢茅台的几率不大。

只要茅台不太作,其实是稳赢的局。

茅台在高端圈层里的名气太大,而且有可讲的故事。

五粮液输给茅台,不丢人。

但同为川酒和浓香白酒的泸州老窖输给五粮液,还挺丢人的。

在五粮液频繁提价的时候,泸州老窖走的是亲民路线。

要做老百姓喝得起的白酒。

这个策略不能说不对。

白酒是一种更偏好本土产品的品类。

比如江苏人就更愿意喝洋河(我老婆江苏人,我每次见老丈人,带的必须得是梦之蓝),内蒙人就更爱喝河套王。

四川是全国最大的白酒消费市场, 四川人以平均单次白酒饮用量5.8两冠绝诸省。

做一个白酒消费大省的区域品牌,说得过去。

但消费大省的另外一面是产酒大省。

整个四川光是白酒上市公司就有五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业四家,还有剑南春和郎酒两家没有上市的。

川酒六朵金花争夺这个市场,需求是大,但供给也足啊。

卷。

典型的反面案例就是徽酒的衰落。

市场有所谓“东不入皖,西不入川”的说法,就是形容安徽市场和四川市场是外地品牌的梦魇。

四川有四家白酒上市公司,安徽也有四家白酒上市公司。

古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子,截至2021年十二月底,合计市值2500亿;

四川的四家,五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业,截至2021年十二月底,合计市值14300亿。

相差六倍之多。

安徽酒企的核心问题就是在于高端白酒的缺失。

除了古井贡能在中端站稳,并尝试摸索高端之外,其它的酒厂只能限于低端红海。

白酒本身是一个天然适合做奢侈品的品类。

高价了,至少毛利高,卷也有资本,有钱搞营销。

但走亲民路线了,那就是血海里拼刺刀。

所幸,昔日的川酒王泸州老窖最终还是悟了。

在2000年前后,泸州老窖推出国窖1573的高端单品,对标茅台的飞天茅台和五粮液的八代,直接把自己的历史拉长到明朝万历元年。

你茅台不是历史悠久吗?

我有五百多年历史,我骄傲了吗?

如今在高端白酒市场里,茅台占比超过50%,五粮液占比为26%,排名第三的泸州老窖抢了6%的市场份额。

虽然比之前强的有限,但有比没有强。

8

与泸州老窖相比,汾酒的命运更令人唏嘘。

从1952年到1989年,共举办了五次全国评酒会,茅台拿下四次第一,汾酒获得一次第一,四次第二。

从1988年至1993年,汾酒更是连续六年获得中国白酒行业销量第一。

泸州老窖只是川酒的旧王,但汾酒可是全国的王。

但从20世纪90年代中期开始,汾酒逐渐与茅台、五粮液拉开距离——茅台集团的销售额超过60亿元,五粮液集团整体营收突破200亿,汾酒则只有十几亿元,完全不能与两大巨头抗衡,甚至一度跌出白酒行业前十名。

和泸州老窖一样,该涨价的时候不涨,该做奢侈品的时候选择成为了消费品。

不,是超市品。

90年代中期,茅台、五粮液和剑南春不断提价。

汾酒反其道而行,主动下调价格。

并且打出口号:汾酒是老百姓的名酒。

既然是老百姓的名酒,价位不能贵,否则老百姓喝不起。

放下身段的代价就是直接导致丧失高端形象。

再重复一遍,酒桌文化盛行的年代,白酒不在于好不好喝,而是在于贵不贵,无论饭局还是送礼,贵就代表“重视”。

茅台五粮液都卖到三百多了,曾经价格相近的汾酒此时最高的产品售价不过百元。

就像你托人办事,不送iPhone,选择送红米。

你猜人家会不会给你办?

于是汾酒从国民酒的神坛上下来,退回省酒。

搞平民酒的话,就注定了只能做区域酒。

做区域不是不行,但山西市场并不大。

致命的是,作为清香型白酒的代表,汾酒的没落让浓香型的五粮液和酱香型的茅台占据更多话语权,从此浓香和酱香成为白酒主流,清香变为另类,习惯浓香和酱香的消费者对清香反而不习惯。

五粮液为广大浓香酒的同行培养了用户。

泸州老窖运气好,即使走了弯路,还有两个身份来兜底:川酒让它有足够大的基本盘,浓香酒的身份让消费者还能想起它来。

讲白了,泸州老窖能杀回高端市场,有自己努力的成分。

但最重要的原因是:蹭了五粮液的流量。

汾酒的命不好。

清香型白酒里除了它以外,最出名的就是牛栏山二锅头和红星二锅头。

2004年,汾酒营收仅八亿,连茅台、五粮液的零头都没有。

即使后来汾酒推出了青花瓷。

但江湖再无茅泸汾的传说。

世人只知茅五。

9

1994年,国家统计局做了一项号称建国以来最大规模的白酒调研,根据统计,知名度最高的白酒是茅台,其次五粮液;

口感最佳的白酒是茅台,其次五粮液;

最受欢迎的白酒是五粮液,其次是茅台。

这俩简直缠缠绵绵。

到了1998年,国内五粮液市场均价与茅台完全持平,均为300元左右。同年,五粮液的35亿的品牌价值也超过只有26亿元的茅台。

此后,五粮液继续高速领跑,无论产品单价还是整体营收都远远甩开茅台。

五粮液有产能优势,有渠道优势(大商批发模式),有先发优势。

似乎做什么都是对的。

而此时茅台的渠道还是传统的地方糖酒公司,没有人主动铺货。

2001年,茅台成为中国第九家上市的白酒企业。

刚开始,大家对日趋没落的茅台没有寄予太多期望,跌破发行价就是市场最好的回应。截至2002年年中,五粮液营收仍然是茅台的3.5倍,主打酒单价比茅台还贵百元之多。

所谓国酒,此时仍然只是江湖中的一个传说而已。

需要支棱起来。

在尘封的故土堆里,茅台拿出了巴拿马万国博览会金奖的故事。

电视广告铺天盖地宣传之下,使得茅台拿到过国际金奖的事情妇孺皆知。

这一招很快被其它品牌学去,毕竟巴拿马获奖的中国酒太多了。

连衡水老白干都名次靠前。

这个故事只能锦上添花。

茅台想了想,出了一张王炸牌:

“国酒”。

世界瞬间安静了。

五粮液也好,泸州老窖也好,汾酒也罢,谁敢在宣传时说自己是国酒?

茅台敢。

而且茅台这么做,大家都认,因为历史书上写的很明白。

拿着这张王炸牌,茅台开始重点开发具有高端团购资源的经销商,拿下这些人,就能拿下高端酒的江湖。

讲白了,餐桌上鱼头冲着谁,谁才是真正的高端白酒带货王。

有个好故事,占领了餐桌主座,接下来的事儿顺理成章。

建立更密集的流通渠道,多做一些市场营销。

2008年,茅台出厂价首次超过五粮液。

手忙脚乱的其它品牌努力往国字号上靠,譬如“中国第一坊·水井坊”和“中国第一窖·国窖1573”。

2012年,茅台欲申请“国酒茅台“商标,如果真让茅台申请成功,大家都没的玩了。

最终茅台被迫取消了申请,但它败了吗?

其实并没有。

反而因为此事,“国酒茅台“的形象街知巷闻。

2013年,茅台在销量上也超过五粮液。

五粮液王朝结束,茅台王朝来临。

为什么?

因为没有品牌,能比茅台更有【面子】。

伴随着股票的长青,茅台成为A股的定海神针。

这同样是一种营销上的胜利。

现在,茅台酒营收是五粮液酒营收的数倍。


【茅】不仅仅成为A股的锚定物,更是成为高端白酒的锚定物。

当茅成为锚,才真正摆脱了卷的宿命。

而面子的宿命,则永无止境。

轮回不止。

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