从2021年秋糖开始到现在,听到关于酱遇冷的声音比较多,尤其是在今年第一季度,对于很多酱酒新势力品牌来说,在多种因素的影响下,出现了“招商难、回款难、动销难”的情况。对于酱酒未来的发展,有人持悲观的态度,认为行业开始洗牌;有人持乐观的态度,认为阶段性调整并不可怕,未来可期,发展是螺旋式上升的。

“热的时候,都说热;冷的时候都说冷”,在众说纷纭的环境下,在酱酒发展的第二阶段,我们的观点是:酱酒新势力品牌要定心、定位,才能“定江山”。

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为什么会“心乱”

酱酒新势力品牌之所以“心乱”,是因为“新”,才定力不够。酱酒行业的火热,大概是从2019年开始,而很多新势力品牌涌现的时间也大多处于2019年或2020年,算起来也就二三年的时间。相比较已经在酱酒头部的品牌,十足的处于“新起步阶段”。

比如,习酒始建于1952年,有60年的历史;国台酒业是天士力药业在1999年收购茅台镇一家酒厂建立的,现在有23年的历史;钓鱼台酒业也成立于1999年,同样是23年的历史;珍酒成立时间短一些,2009年,也有13年的历史。单单这几家头部的品牌,都经历了十年磨一剑的历程,都经历了酱酒发展的高峰与低谷,都在品牌塑造上投入了大量的时间与精力。付出总有回报,在行业发展遇冷的情况下,这些酱酒品牌相对坚挺,也是必然。

起步时间短,意味着品牌影响力不够;销售网络不够健康,经销商实力不够强;营销团队战斗力不强,但这些问题在过去两年,酱酒高歌猛进的时代被发展所掩盖。因为在机遇到来,跑马圈地的时期,没有人能抵挡高速成长市场的诱惑,因为商业竞争以快为主,任何商业行为都不可能万事俱备后,再去行动。回顾过去的两年,我们是因为有做酱酒的初心和匠心而出发,还是因为酱酒行业火爆而抢占机遇?相信大部分是后者。

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“定心、定位”才能“定江山”

2020年的火爆,2021年下半年的调整,2022年第一季度的“倒春寒”,两年多的时间,酱酒行业象坐了过山车一样,高高低低,起起伏伏。投入了巨资的酱酒信势力企业的心,也是如此,高高低低,起起伏伏,因为在起步期,定位不准,心自然难定。

2022年3月在茅台镇拜访钓鱼台酒业总经理丁远怀关于对酱酒发展周期的看法,丁总所讲的一段话很有启发:无论是上半场,还是中场,钓鱼台酒业都要做好自己的“主场”。这句话同样适应于现在焦虑的酱酒新势力品牌。能称之为品牌的,都是在这两年有品质,有品牌,有实力的企业,他们要么模式领先,要么实力雄厚。

面对新的调整,建议酱酒新势力品牌不要“多变”。之前接触过一家企业,2020年叫一个名字,2021年叫一个名字,2022年又换了一个,如果靠换名字就能解决市场问题,那么做市场就简单了。相信,这些酱酒新势力品牌当初能够脱颖而出,成为黑马,跑在前列,一定是有自己的可取之处。但是这些品牌所欠缺的就是品牌厚度,提出更多的是口号,缺少对品牌内涵的挖掘、丰富和传播。在高度信息化的时代,如果缺乏能触动消费者内心的诉求,很难打动消费者,充其量还是个产品。

此外,在渠道建设和销售网络层面,酱酒新势力品牌开始的做法,是做点,先活下来再说,因此在经销商的选择上处于来者不拒的态度。从现在看,这些商很多是烟酒店或者团购商,不能称之为真正的经销商。无论网络多么发达,经销商仍然掌控着90%以上的线下渠道,这些渠道成为一张网,具有很强的分销能力,东方不亮西方亮,总能回款,支撑企业的发展。

但对于疫情之下,本就缺少资金的烟酒店来说,回款难度很大,说到底还是客户资源不足、动销不够、资金不够。这也提示酱酒新势力品牌,要想扩大经营额度,抵御风险,还是要守正出奇,获得传统渠道商的支持。

前两年经常听到企业问:如何快速招商?这个问题很现实,但基本无解,为什么?因为世界上很少有点石成金的金手指,捷径也很少。对此我们的回答是:您是谁?经销商为什么要代理?经销商代理后如何销售?一句话总结就是:给经销商一个代理的理由。因此做好定位,构建一个招商、动销完整的可行性方案之后再去谈招商,可能会起到事半功倍的效果。

环境的变化,对于大家都是公平的,在变化前,定心、定位、定模式,保持初心,“种下梧桐树,引得凤凰来”,酱酒新势力品牌才会赢得经销商、消费者的认可。

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离经销商和消费者更近一些

蛋壳的打碎总是内部开始。如果说2021年酱酒新势力品牌是“跑马圈地”式发展,那么2022年发展的动力则来自内部,即从跟随酱酒热到“打造品牌,我要发展”的方向去努力,形成内驱式发展,2022年不妨把市场做得更细一些。

首先,定好经营模式之位。行业发展,之所以多姿多彩,是因为有不同经营模式的出现。有的大开大合,有的精致美丽,模式无所谓对错,实用有效最好。宝酝酒业被称为新物种;容大酱酒线上先行,线下跟进;首粮酱酒高举高打······,这些跑在前列的酱酒新势力品牌,都有各自的独门秘籍。

最近与贵州慢醺酒业董事长郑世兵交流时,他提到2021年增长主要得益于对“慢醺雅宴”的持续推广,形成了区别于传统品鉴会和订货会的一种新的酒文化传播和认知舞台。而在2022年后,他的慢醺体验馆又新开了5家,分公司成立了2家,疫情影响下,虽然增速降低,但增长并没有停止,“慢就是稳,通过塑造慢醺文化,通过打造慢醺文化体验馆,实现稳步增长”,郑世兵强调在疫情防控常态化下,要有自己的节奏,要形成正规化和标准化,因此他把慢醺称之为“特殊物种”。

其次,形成品牌主张,形成渠道信任。之所以酱酒新势力品牌没有快速在渠道内形成影响力,核心在于渠道商的信任感不强。因为对于名酒来说,品牌就是背书。但对于新势力品牌来说,有效的动销模式才是打动渠道商的关键。在消费者层面,种草容易,但抗风险能力不够,只有实现渠道种树,实现BC一体化,才能持续增长。

最后,离经销商和消费者再近一些。“酒是用来喝的,不是用来看的”,持续的消费者拉动工作注定有效。最近两年大家都在谈为什么国窖1573成为除茅台之外的高端消费首选品牌之一?国窖1573为什么?究其根本,是因为国窖1573联合经销商,持续做高端品鉴会,持续不断强化消费者的认知。对于酱酒而言,口感的侵占度很强,打造不同圈层的品鉴会依然是行之有效的办法。

定心,定匠人之心,定发展之心;定位,定品牌之位,定模式之位。有为才有位,有位才有新未来!(作者:刘会民)

酱酒新势力品牌:定心、定位,才能“定江山”-名酒网

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