2015年8月,泸州老窖第一次明确“双品牌、五大战略单品”的产品构架。

2020年,新轻奢主义白酒“高光”惊艳上市,开启泸州老窖第三曲线。

2021年,泸州老窖“上新了”两款新品:一款是定价98元/瓶的泸州老窖黑盖;另一款是定价899元/瓶的泸州老窖1952。至此,泸州老窖通过7年时间,构建了新的品牌架构与产品矩阵,“浓香鼻祖”泸州老窖的全面复兴战役更加深入。

从2015到2022,泸州老窖产品进化论!-名酒网

当前,泸州老窖已经确定“双品牌、三品系、大单品”战略,展开来说:双品牌是国窖1573品牌和泸州老窖品牌;三品系是国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列;大单品则包括国窖1573系列下的国窖1573·中国品味和国窖1573经典装,泸州老窖系列下的泸州老窖1952、百年泸州老窖窖龄酒泸州老窖特曲、泸州老窖特曲60版、泸州老窖头曲、泸州老窖黑盖,创新酒系列的茗酿和高光。

大单品序列“从5到10”,这不仅是简单的数字加法,深层次的是泸州老窖基于消费趋势研判、产品迭代升级和未来战略布局的综合运筹,更折射出整个行业的变化与竞争格局。

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7年,泸州老窖的产品进化过程

关于泸州老窖的双品牌战略,业内人并不陌生,自2001年国窖1573问世以来,已经意味着泸州老窖“双品牌”时代的开启。随着国窖1573的高速发展,让这一认知更是深入人心。

2015年,伴随着泸州老窖“淼锋”新领导班子的确立,在“双品牌”基础上,提出了“五大战略单品”,即国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲和二曲。现在回望,这个产品聚焦战略无疑是成功的。

但聚焦需要一个时间周期,认知过程,更同样需要企业的战略定力。彼时,泸州老窖一方面通过“五大战略单品”高密度、高强度的露出与展示强化核心地位,从根本上“正本清源”;另一方面大刀阔斧地开展产品瘦身,整合、清理、淘汰产品条码达五千多个。此外,在渠道端确立品牌专营模式,国窖公司、特曲公司、窖龄公司、博大公司分别运作各单品,强化各单品的渠道竞争力。

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这期间:国窖1573最先走上去。2019年,国窖1573系列销售口径过百亿,酒说推断其2021年销售规模有望达到150亿左右;这意味着从2017年泸州老窖重回百亿俱乐部到2021年泸州老窖历史性地业绩突破200亿,可以说这其中的百亿增量里国窖1573系列功劳最大。目前国窖1573系列依然处于量价齐升的通道中,大单品国窖1573经典装成交价站上千元,有效拉升了整个泸州老窖系列的价格天花板,也正是因为国窖1573这个稳定器与压舱石的存在,泸州老窖其他产品有了更大的调整时间和空间。

事实上,这个阶段泸州老窖系列的产品都完成了重塑,甚至迭代:最典型的要数泸州老窖特曲,作为泸州老窖五届中国名酒荣耀的产品承载,泸州老窖特曲利用几年时间实现了品牌形象的跃升,站稳300-400元价格带,名酒复兴大势所趋。不仅如此,2014年推出的泸州老窖特曲60版成为一支奇兵,2021年实现销售规模超16个亿,这个成交价在500元左右的团购型产品成为了泸州老窖品牌复兴的一个缩影。2021年,泸州老窖1952的上新,可以算是泸州老窖复兴战略的加码,并承接了国窖1573量价齐升后的市场空间。

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同样明显的还有大众产 品阵营,2021年,随着体制更加灵活的大成浓香公司的建立,高品质光瓶酒泸州老窖黑 盖在全国上市与布局,这意味着泸州老窖白酒产品全系升级完成,走入新的发展周期。

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而在创新酒系列,更有高光这款第三曲线新赛道产品的布局以及养生白酒 茗酿的持续发力。

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进化,不仅仅是“量的加法”

当然,在我们复盘泸州老窖产品进化过程时,酒说想要表达的不是一种从结果出发找原因,亦或者是简单做产品数量的加法,而是要看到泸州老窖对行业趋势的洞察和自我审视的能力,进而这种产品架构调整带来的市场敏锐与战略果断,大企业思维、小企业行动,莫不如是。

泸州老窖自我的产品架构定义是“三品系”:国窖1573系列、泸州老窖系列和创新酒系列。其实酒说更想从当前产业价值与战略使命来将这些产品做个阵营划分:

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一是高端引擎国窖1573系列:这个很明显,当然现在最大的变化或者说挑战是,在基于国窖1573经典装百亿大单品的基础上,如何构建起更高端的产品矩阵。茅台的答案是“年份+定制(精品、珍品、生肖)”。国窖1573系列目前一是强化了中国品味这个超高端产品的战略价值;二是围绕着艺术跨界做联名产品,比如每年都会推出的艺术新春酒等。

二是中国名酒复兴系列:除了上文提到的三款(泸州老窖特曲、特曲60版和泸州老窖1952)外,还要加上百年泸州老窖窖龄酒。据了解,2021年百年泸州老窖窖龄酒业绩突破了历史最高水平,迎来新的爆发期。值得一提的是,作为中国白酒窖龄品类的开创者,百年泸州老窖窖龄酒发展壮大不仅仅没有陷入年份酒市场乱象的风险,同时与国窖1573一起,把泸州老窖“活态双国宝”,尤其是活态老窖池这一品牌资产优势进一步放大。泸州老窖头曲和泸州老窖黑盖,前者定位300元以下优质盒装酒,后者为高品质光瓶酒,都是泸州老窖实现复兴的重要引擎。

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值得关注的是,当前正值中国名酒70周年,这对蝉联五届全国评酒会中国名酒荣耀的唯一浓香品牌的泸州老窖而言,这不仅仅是独一无二的品牌资产,还需要不断进行新的表达,例如泸州老窖1952的上市。站在中国名酒70周年的节点,对泸州老窖而言也是一种鞭策,这让其在品牌复兴的路上不断前行。

三是新赛道创新系列:主要是高光和茗酿,高光定位轻奢白酒,茗酿则是泸州老窖健康养生酒赛道的核心大单品,二者无论是颜值还是酒体都有创新。

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除了看到泸州老窖更加丰富的产品矩阵外,我们其实要跳出泸州老窖自身的产品体系,从行业层面来看其产品进化背后的三重意义:

一是价值做加法。目前整个泸州老窖核心产品体系内泸州老窖黑盖是基石,定价98元/瓶,尽管这个价格在泸州老窖产品体系属于最亲民的,但是横向放在行业品类层面,对高端品质光瓶酒而言依然是引领性的,这直接推动了公司发展质量的整体提高。

二是创意做加法。无论是茗酿、高光还是泸州老窖黑盖,这些产品的推出都是具有行业引领性的,甚至本身其定位、模式就是产业的“无人区”,这尽管有短时间无法快速放量的困难和模式探索的试错,但一旦孵化成功,他们承载着的就是泸州老窖的未来。

三是模式做加法。除了新赛道创新产品,泸州老窖在传统赛道也孵化出一些新玩法,因为品牌和产品能够发展壮大一定不仅仅是品牌塑造本身,更需要配套适宜的模式与打法,典型的如国窖1573·冰JOYS 和“窖龄研酒所”的尝试等等。

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后200亿时代

泸州老窖全品系有了更强的支撑

前段时间,泸州老窖发布2021年业绩快报:营收203.84亿元,同比增长22.4%(净增37.32亿元);净利润78.49亿元,同比增长30.7%(净增18.43亿)。无论是横向来看,跻身200亿俱乐部成员的行业地位;还是纵向来看,营收与利润双双20%+的增速,泸州老窖这份报表都足够华丽。当然业内聚焦更多的是后200亿时代,泸州老窖的持续增长点在哪里?

前面我们着重强调了品牌或者是产品序列的构建完成,其增长性与潜力既包括国窖1573的持续增长能力与“第二、第三曲线”产品结构的孵化性,也包括完整的品牌专营模式(几大品牌专营公司:国窖公司、特曲公司、怀旧公司、窖龄公司、大成浓香公司)和领先的产品结构布局。跳出产品层面,更要从公司整体战略层面找一些系统支撑,在酒说看来以下三点同样关键:

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首先是刘淼集团公司、股份公司董事长“一肩挑”带来的想象空间。在泸州老窖股份有限公司营收破200亿的档口,泸州老窖集团有限责任公司2021年的非酒业务营收约为456亿元,核心包括贸易板块的383亿、金融板块的11.63亿,还包括其他实体产业。其实对比茅台、五粮液等千亿集团,在做强白酒主业的同时,其他多元化产业的布局也是重要方向。

其次是泸州老窖股权激励带来对“人”的激活。泸州老窖股份有限公司去年推出的股权激落地,涉及管理者及核心骨干441人,2021-2023为三年考核期,考核条件为这三年较2019年利润增速不低于对标企业75分位。根据目前情况来看,2021年兑现概率高,利益机制理顺抬升公司整体气势,也进一步增强高增的确定性。

第三是黄舣酿酒生态园带来的产能释放。泸州老窖从2015年启动的总投资超118亿的酿酒工程技改项目,在2019年底开始出酒,2020年泸州老窖系统建成了黄舣酿酒生态园,其在智能酿造、生态酿酒方面都达到了业内一流的水平。据了解,该酿酒生态园将泸州老窖的产能再次提到一个新台阶,被业内称为“再造一个老窖”。

过去受制于地理环境带来的产能限制,一直掣肘着泸州老窖的高质量快速发展,新基地的启用让泸州老窖整体生产能力得到了显著提升,这是特别关键的。产能的先行是企业持续发展的基础,是产品品质的根本。

如果说品牌和产品架构的进化与升级是外在表现的话,背后则是软硬件的高效的系统组合:硬件方面在于黄舣酿酒生态园带来的产能稳定,软件核心是人才。当前的泸州老窖无论是股权激烈带来的人的解放与稳定,亦或是集团与股份“合体”带来的协同发展,都更具想象空间。这些也为泸州老窖后200亿时代带来更多的确定性。

监制:武学峰 美编:阿姣

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