文 | 邱梦思

编 | 鱼非子

近来,国内多个一线酱酒品牌的动作引发了行业关注。

4月16日,习发布全新品牌战略“习酒,大师与时间的杰作——高端酱酒领先”。在习酒公司党委书记,董事长钟方达看来,这是一次全新的突破,将深化高端产品路线。

在此之前的两天,郎酒宣布53%vol青花郎出厂价上调100元/瓶,成为首款出厂价突破千元的酱酒大单品。

4月7日,继在春分召开2022年度科技创新与人才工作大会后,茅台集团与中国天气·二十四节气研究院举行座谈,寻找二十四节气与“文化茅台”的融合点,从科学角度来解读茅台酒的酿造技艺。

近一个月来,茅台、习酒、郎酒等酱酒企业都在品牌战略和营销策略上做出了明显动作。这对酱酒行业来说意味着什么?

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突破同质化宣传,头部企业延伸品牌概念

众所周知,酱酒市场之所以能在近两年得到“井喷式”的发展,与茅台的带动作用密不可分。茅台的品牌故事、工艺特点也因此成为众多酱酒企业竞相模仿和学习的对象。

除了少数大品牌外,许多酱酒品牌的宣传语几乎都可以一言以概之——“论证我与茅台的关系”。其中,“12987”传统酱酒酿造工艺最为典型,成了酱酒企业不可或缺的传播话术。

然而发展至今,单纯输出酱酒品类的特点,或盲目跟随茅台,是无法讲出自身产品价值,提炼不出核心卖点的,已经不能够满足品牌的发展需要。

如何走出个性化路线,将自己的品牌文化、品牌调性提炼出来,并加深消费者端的品牌记忆度,成了酱酒企业亟待解决的问题。因此,我们看到,一众头部酱酒企业正在突破同质化宣传的怪圈,带领酱酒企业延伸出更加多元化的品牌概念。

从品质表达方面来看,习酒的全新品牌战略提取了两个关键词:“大师”、“时间”,清晰的告诉消费者,好酱酒并非一蹴而就,而是需要时间的锻造,需要人才与大师的支撑。

去年3月,青花郎将“中国两大酱香白酒之一”升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”,创新提出了“左岸”与“庄园酱酒”的全新概念,既带出了郎酒庄园生、长、养、藏的独特故事,也与其他品牌做出了明显的区隔,为高端酱酒提供了新的发展思路与价值。

与此同时,郎酒此次敢于提出厂价,一方面是对产品品质以及品牌价值的自信,另一方面也是源自于郎酒庄园、成熟的会员体系以及营销策略所提供的重要支撑。

在行业人士看来,对企业来说,打造好产品是必要的,但在产品之上,必须要树立品牌意识、打造品牌优势。从上述品牌的战略升级来看,头部企业已经意识到了品牌建设的重要性,并且在营销上逐渐从不明确的产品时代向确定的品牌时代升级。

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酱酒迭代,开启“C端战略”

从跟随茅台、“蹭茅台”,到说出自己的故事、总结出差异化的品牌价值,尽管只有少数企业在做着“去茅台化”的具体工作,但行业发展正是以这些头部企业为风向标的。可以说,酱酒正走在通往“迭代”的道路上。

值得注意的是,这样的“迭代”不仅表现在品牌传播上,在渠道方面也发生着积极的变化。

“渠道端热,消费者端冷”,是业内提到酱酒时的经常说法。原因也很简单,不同于浓香从区域走向全国,大多数酱酒品牌的年产量并不大,一般会直接在全国招商,将产品直接给到经销商,以团购的方式来销售,而终端几乎看不到产品。这就在短期内导致了渠道的“虚假繁荣”。

然而近一年来,越来越多的企业意识到了消费者的重要性,开启了“C端战略”。

3月31日,茅台发布的数字营销APP“i茅台”上线启动试运营,相比于之前的“茅台云商”,“i茅台”更加公平、透明且有趣,给予了消费者更好的体验感,也被视为是茅台营销创新的全新产物。

据了解,“i茅台”的逻辑不是“比快”,而是采用了“一人一码”实名注册,消费者需要在活动开始前一小时登记,登记结束后,再由大数据随机甄选,这就大大增加了消费者的信任感。同时,“i茅台”的玩法众多,时不时还会放出“宠粉福利”,有利于精准输出茅台文化,给予了消费者更好的互动感。

此外,在一线酱酒品牌中,郎酒更是将“C端战略”做到了极致。

早在2018年,郎酒就成立了“青花荟”,有意识的聚集了一批高端客户,将其转化为郎酒的忠实消费者。三年后,依托于郎酒庄园私人定制的极致服务,“青花荟”正式升级为“郎酒庄园会员中心”。2022年3月,郎酒还包机邀请了180位会员与核心消费者到郎酒庄园深度探访,极大程度拉近了企业与消费者的距离,加深了用户粘性。

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酱香与浓香不同的发展路径

值得注意的是,酱酒的快速发展免不了让人们将其和浓香比较,但两者在发展路径上实则有较大的差异。

简单来说,产自四川的浓香白酒是先做强品牌,后做销量;而产自贵州的酱酒则是先大规模招商,做大市场销量,再来专注于品牌建设与消费者教育。可以说,酱酒为中国白酒提供了全新的营销逻辑。

从销售方面来看,酱酒与浓香的做法完全不同,浓香是从粗放式营销逐渐变得精准。讲究的是“广撒网”,把产品尽可能铺到传统渠道,在各种媒体平台投放广告,让消费者更容易看到和买到,从而实现动销。

酱香则是主打“稀缺属性”,每年投放的量都不大,所以只做“小盘”,不做“大盘”,直接在全国各省市进行招商,几乎全部都靠团购渠道来销售。

在行业人士看来,在以往的卖方市场,广铺渠道的做法的确有必要,这也是白酒成长的必经之路。但随着时间的推移,浓香的营销战术也变得更为精细化,比如五粮液就通过与保时捷、宾利车主俱乐部的互动合作,接触到了跨行业的目标消费者,拓展了圈层。

后来居上的酱酒则是做到了取其精华,将品鉴会、返厂游等工作都做得更有针对性,并由此形成了自己独有的营销策略。

其次,从与消费者的沟通来看,酱酒的产区概念更为突出,在以茅台为代表的酱酒企业的宣传之下,“只有在茅台镇才能酿出好酱酒”的观点深入人心,赤水河的历史故事、不可复制的微生物环境等都成为酱酒品类得以与浓香抗衡的法宝。

浓香白酒尽管在产区上没有营造出类似的概念,但各大品牌早已发展出了属于自己的品牌故事。比如五粮液650多年不间断酿造的明清老窖池、水井坊被评为“国家非物质文化遗产”的传统酿造技艺、古井贡酒传承千年的“九酝酒法”,以及号称“每一滴都是老酒”的舍得。

有行业人士告诉微酒记者,酱酒与浓香应该是互相成就的关系,浓香白酒企业在长期的发展中,摸索出了一套成熟的搭建品牌与市场渠道的模式,虽然用时长,但胜在根基稳固;酱酒的营销策略虽然看起来比浓香要“快”,但这样的操作容易导致渠道“爆仓”,动销困难,产品价格不稳定。

由此来看,不论对于哪种香型来说,品牌建设和消费者工作都是必不可少的。如今,头部酱酒企业所做出的积极改变已经在多维度的延伸酱酒的品牌内涵与营销策略,相信能为行业带来新气象与新思路。