酒水行业都在关注酱酒品类大热的当下,光瓶酒市场也同样迎来了一个具有重构意义的大热时期。今天的光瓶酒市场正在发生脱胎换骨般的转变,以30到50元价格带为代表的高线光瓶酒市场正在涌入大批实力选手,新消费逻辑和新的运营逻辑正在日益明朗化,这场转变也正给行业激发出新动能,带来新商机,催生新格局。

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玻汾高速增长,激发出市场新动能

此次高线光瓶酒的爆发,一方面体现在玻汾近百亿销售额的强势示范和引领,另外一方面体现在各大名优酒厂和区域龙头企业的跟进。

2021年,玻汾接近百亿的销售额,让酒水行业看到了50元价格带的巨大机遇,以五粮液的尖庄、郎酒的顺品郎、剑南春的工农酒等为代表的一大批传统战略单品或者新推的光瓶酒,纷纷强势进入这一价格带。除了全国名酒外,河北的衡水老白干、山东的景芝等诸多区域龙头企业,也开始在50元价格带上布局,一方面是阻击玻汾的增长态势,另外一方面也是抢抓这一价格带的成长机遇。

随着大量有实力的产品加入,50元价格带会更迅速的扩容,同时也更快的走向成熟,甚至还会继续升级到更高价格带。喝性价比高的光瓶酒,会进一步成为白酒行业的一个重要趋势,随着大批的消费者形成高线光瓶消费习惯,更多的企业会迎来机会。与此同时,原来的百元以下的盒酒,则会迎来冲击,或者要具备更差异化的卖点方能生存。

高线光瓶酒给行业带来了新的气象,激发出了新的动能。很多低端盒酒和传统光瓶酒都在这一趋势引领下,进行策略重整,无论全国名酒,还是区域龙头,甚至三四线企业,都在这一波新的调整中迎来机会。传统的20元以下的光瓶酒,也开始借势升级。

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高线光瓶酒爆发背后的新逻辑

玻汾能够高速增长,并非完全是营销驱动,而是预示着消费升级已经到了一个新的阶段,彰显着新一代酒民消费理念的巨大变化。

目前高频次饮用玻汾的消费者,大部分与消费场景有关,而非与消费能力有关,这是一个很重要的现象。很多喝高端酒的消费者,在大众消费、日常聚会消费场景中,都认为喝性价比高的光瓶酒更合适。一方面反映了消费者现在正在不断走向理性,另外一方面也反映出消费场景的重要性。这部分消费群体,重品质而不重包装,或者更注重性价比本身,或者更追求简约轻奢的饮用体验。

除了消费升级带来的需求变化外,高线光瓶酒的营销逻辑也要随之发生改变。如果简单的认为光瓶酒的消费群体是低端人群,或者以传统的促销、包装等卖点去刺激销售,都会起到相反的效果。高线光瓶酒的推广,更应该紧扣这部分消费群体的特征,以高品质、高性价比为核心推广内容,虽然价格低,但是产品形象要走简约、回归路线。太多的消费者在纷繁花哨的商业环境中,渴望能够喝到真正回归价值本身的白酒。

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高线光瓶酒仍处在春秋战国时期

虽然有玻汾这样的大单品继续在市场上高速增长,虽然各大名优酒厂以及区域龙头企业都有自己的光瓶酒传统大单品,但是高线光瓶酒这个价格带的品牌格局仍然处在春秋战国时期,新的格局重构刚刚开始。

以玻汾为例,其实对于汾酒这样的大体量的名酒企业,其发展重点仍然是青花汾酒,以次高端和千元价格带为重心。业内人士介绍说,玻汾的更大的市场份额并非厂家的战略目标。由于产能原因,玻汾在各地都在实施控量,这也有可能进一步带来后续的提价。与此同时,经销商们介绍说,玻汾基本上不怎么做餐饮渠道,这也给更多的高线光瓶酒品牌提供了机会。

在高线光瓶酒这一轮机遇中,我们看到了大品牌大企业的进入,也看到了区域龙头企业的布局,更看到了诸多三四线企业的抢跑和跟随。读懂与以往完全不同的高线光瓶酒的消费者和消费动机,匹配更加创新的营销模式,将成为胜出的关键。

文/崔旭超

光瓶酒的新逻辑与新动能-名酒网