终端消费不旺,如何找准刚需,借差异化卖酒?-名酒网

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针对目前消费者购买力和购买欲不足,经销商最好的办法是调整产品策略,调整的重心在消费刚需······

北京海淀的小袁经营着一个100多平的名门店,近日,小袁到相关部门注销了《营业执照》和《食品流通许可证》关门闭店。

“即便是名酒产品,也照样扛不住,不关门闭店不行了,从过完年到现在已亏损20多万,基本上年前这款酒赚的钱都亏在房租和人工成本里面了。”小袁在电话里向《华夏酒报》记者苦诉。

六大因素导致终端市场低迷

无独有偶,吉林市的小姜在4月份也将店面彻底停业,“主要是受疫情的影响,从2月到4月没营业,接下来的几个月又是淡季,各种成本压得我喘不过来气来。”小姜表示。

有业内人士分析,今年上半年白酒市场表现不好已成事实。在经营压力面前,一些酒商已经选择了收缩店面或直接关店,而正经营的酒水店面,有意转让的也不在少数。据《华夏酒报》记者电话了解,仅三、四月份,终端店面经营无力,转让、歇业、停业、彻底退出等现象不仅出现在北京和吉林市,上海、长春、济南、深圳、哈尔滨、沈阳、郑州、唐山、太原、西安等地市也都普通存在。

哪些原因导致这么多地区的酒水店面经营出现问题呢?

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“购买力不足,经历了两年多的疫情,很多消费者的收入确实受到一定的影响。”知名独立评酒人吴协分析,这是首要原因。

“我有个朋友统计自己三年来的工资,2020年他的工资收入相比2019年锐减4.3万元,2021年比2020年多收入1万元,但仍然比2019年低3.3万。”吴协表示,这两年,由于疫情,酒水行业的消费面临着严重的现金流压力。

吴协认为,酒水终端市场出现问题的第二大原因是消费者购买欲不强。因为,经历了两年的所谓白酒热,很多消费者手中都已经囤积了大量的白酒产品,对于常规品牌的现有产品以及新产品,消费者已经提不起太大的兴趣。

“消费场景减半是又一大原因。这里的消费场景减半,主要针对商务宴请白酒,在疫情大环境下,大量的商务饭局、商业会议及活动等被迫取消,这直接打击了中高端白酒消费市场。”吴协分析说。

在哈尔滨鑫嘉良酒类销售有限公司董事长、五粮液黑龙江省运营商联谊会会长徐福顺看来,大量酒水终端店面经营不善除了疫情的影响外,流量分散也是很大的原因。

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“大量业外从业人员和资本看到白酒热后纷纷入场,原本四人分的蛋糕现在要十几个人吃,当这种‘供’大于‘求’到一定比例后,市场常说的内卷开始了。”徐福顺表示,产品同质化严重的问题也是一大原因,过分同质化的白酒产品,最终只能陷入价格战的怪圈。尤其是低端价格口粮酒,其过于同质化后,对价格过于敏感的消费者来说,只能更关注价格因素。

一位不愿透露姓名的名酒商告诉《华夏酒报》记者,白酒终端市场的低迷还有市场信心不足的原因。该名酒商坦言,过去一年多的时间,经销商囤积了大量的库存,一些经销商在流动资金不足的情况下低价抛货,这导致经销商和消费者的信心都不足。

导致目前终端市场疲软的另外一个原因是销售渠道受阻。酒产品销售渠道受阻不但影响线下终端,也极大地影响了线上的终端营业:大面积的物流停运,导致不少线上商家的销售成绩下降达80%之多。不过,这种情况只是暂时的困扰,随着越来越多的地方解封,这些问题都能得到解决。

以差异化破局

“结婚、升学、团建、商务洽谈等都从简了,封控地区太多,现在消化最多的是日常小斟几杯,所以,口粮酒为王,口粮酒销售还是挺快的。”在河南开店卖酒的东北籍酒商黄兴杨对《华夏酒报》记者表示,尤其是大品牌旗下的口粮酒销售很不错。

据了解,疫情期间逆势增长的“波汾”在市场上是一款超高性价比的大众口粮酒,虽然光瓶,但很受欢迎。2021年玻汾销量超1400万箱,相当于每8个国人中就有1人喝“波汾”。

日前,山西汾酒发布公告,2022年第一季度,预计实现营业总收入105亿元左右,同比增长43%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润37亿元左右,同比增长70%左右。

有分析指出,大众口粮酒“波汾”和青花汾销量的大幅增长,让汾酒创历史同期最好水平。“波汾”作为光瓶酒的大众口粮酒,在国内名优酒50元-100元价格带竞争优势突出,其量价增长为汾酒一季度创历史最好水平做出了很大贡献。

黄兴杨的观点得到吴协的认同。吴协认为,针对目前消费者购买力和购买欲不足,经销商最好的办法是调整产品策略,调整的重心在消费刚需这块,“波汾”已经证明口粮酒有很大潜力和前景。

“其实,不仅仅口粮酒市场有刚需,商务宴请白酒市场也有刚需,只要多与客户沟通,给客户更合理的价格以及更合理的刚需产品搭配,客户依旧留有选择你的理由。”吴协建议。

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而针对白酒市场消费场景减半的情况,吴协表示,慎重选择经营品牌类目,尽量减少场景依赖度重的产品。吴协举例说,2020年上半年,疫情封控最为严重的时期,水井坊净利润下滑69.64%,主要是因为其过度依赖消费场景。

在徐福顺的眼里,产品同质化严重或者产品过于同质化,价格战就成了决胜点,价格战的危害在于输的人卖不动货,赢的人利润微乎其微。

“寻找一些差异化的产品,远离深红色竞争区域,会让你的毛利率更美观。比如在一些平台卖得很火的某高粱、某粮烧等,他们的销售成绩绝不仅仅靠价格取胜,一定还有他们的香型口感差异。”徐福顺表示,在试错成本很低的情况下,消费者会很愿意尝试不同风格的产品,前提是消费者愿意相信你的推荐。

面对白酒终端市场的流量分散,山东高密的著名酒评论人胡诗坤幽默坦言,“狼多肉少”的市场当下,尽最大努力开辟新赛道。

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“越来越多的线下经销商开始学做新媒体,为什么呢?就是寻找新的流量入口,拓展自己的销售渠道,扩大自己的销售领域。同时增加自己在本地的竞争力,一个上万粉丝的线下经销商,消费者对其的信任程度,自然会远高于其他本地的经销商。”胡诗坤表示。

胡诗坤强调,新媒体营销的基础还是产品品质,如果品质不好,新营销的难度就很大,为什么?因为消费者通过近两年的新媒体培育,变得越来越专业,越来越有辨别能力。经销商只有通过新媒体建立自己的人设,才能与消费者之间增加粘性,而人设的前提是品质、诚信、服务、专业和性价比。

“购买力、购买欲上来了,消费场景恢复了,产品同质化、流量分散的问题解决了,那么,市场信心不足就能迎刃而解了。如果上述问题得不到解决,那么今年的你在白酒市场就什么也别做。”业内多位酒评分析人士坦言。

编辑:闫秀梅 实习编辑:温爽爽

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