来源:酒业家

光瓶酒大变局!这15000字讲透了50-100元产品要怎么干-名酒网

1、光瓶酒发展的三个阶段(1)光瓶酒的本地化时代(2000年以前)光瓶酒的本地化时代具有特殊的时代背景,新中国成立以后,为加快经济发展,满足人民对生活消费品的需求,作为轻工业代表的白酒产业首先被提振。当时,县级酒厂遍地开花,在经营上基本以产销分离模式为主。在那个特定经济时代,白酒产品是以满足基本物质消费为目的,对产品外观、包装没有过多要求,所以大部分白酒产品都是光瓶酒,几乎没有产品品牌概念。这一阶段的白酒没有进入市场自由流通,由政府按照计划调拨和分配。随着改革开放到来,对白酒产业的管制逐渐放开,白酒企业开始扩大产能,受大众消费能力的局限,光瓶酒仍是此时的消费主流。在这一阶段,随着经济发展,社会阶层收入差距开始拉大,产品需求开始出现多元化,市场流通逐步商业化,生产经营逐步规范,品牌消费逐步显现,企业规模也开始逐步扩大。(2)光瓶酒的全国化时代(2000年—2012年)进入21世纪后,随着经济快速发展和家庭收入提升,白酒尤其是光瓶酒在普通家庭消费中需求巨大,品牌消费深入人心,品牌集中化趋势开始凸显。在这一阶段,国家配套基础设施的升级为市场发展提供了保障,商业的发展推动了市场服务的提升,市场竞争推动了白酒营销水平的升级。在光瓶酒全国化时代,以东北酒为代表的低价光瓶酒开始全国扩张,区域强势品牌的光瓶酒也开始在省内发力。(3)光瓶酒的创新化时代(2012年—至今)随着中国社会开始步入小康并走向富裕,人们的消费理念也发生了很大变化,不再只关注产品本身的物理价值,更关注产品带来的精神价值。光瓶酒原先低价、低质、低端的标签逐步被撕去,为了迎合年轻人消费观念的改变,光瓶酒的创新水到渠成,通过商业化的运作,光瓶酒逐步被赋予了新的时代内涵,光瓶酒的发展也开始步入了创新化发展的阶段。2、中高线光瓶酒的兴起背景过去很长一段时间,光瓶酒在行业内缺乏战略关注度,缺少资源的投入,因此在大品牌不断向上升级的高端化战役下,光瓶酒只能走上“价格战”之路,以超低价笼络市场,导致光瓶酒逐渐沦为“低端酒、低价酒、低质酒”的代名词,这一现状延续了将近二十年。2012年,中国白酒进入深度调整期,众多酒企在高端受阻的背景下纷纷进军光瓶酒市场。同时,环保理念开始在一定程度上对盒装酒造成影响,在双重压力的驱动下,光瓶酒市场蛋糕被迅速放大。2013年到2016年间,中高线光瓶酒孕育出玻汾等诸多优质产品,2016年以后,中高线光瓶酒的发展速度更加迅猛,“中高线光瓶酒”这个概念开始浮现。总体而言,中高线光瓶是白酒发展进入“消费者为王”时代的产物。时代在变,市场也在变,中高线光瓶品类一定程度上正在改变我们目前白酒产业的格局。第一,从宏观供需关系来看,目前中国白酒行业的深度调整来源于中低端产品的过剩产能与消费者快速提升的品质化的消费需求、个性化的消费需求之间的矛盾。在这一矛盾下,中高线光瓶酒应运而生。与此同时,从2015年开始,整个居民消费持续的提升,食品烟酒类占到整个人均消费28.4%,并且从全国消费大数据来看,这一消费仍在快速提升,这也是促进了高线光瓶酒的演化。第二,从行业发展角度来看,竞争正在由过去单一的品质竞争,发展到现在的差异化竞争,其实质是从过去的存量市场竞争,到新增量市场的竞争,这种新增量市场的竞争体现在产品上,就是小品类的差异化竞争,中高线光瓶酒恰恰满足了这种的差异化的需求。再从消费者的视角来看,随着90后00后走向工作岗位,慢慢也成为了白酒消费的主流群体之一。这一群体对于品牌和产品的认知,形成一个种新消费主义。所谓的新消费,它具有五个特征:第一个从过去为价格买单转变成为品质买单,从价格的敏感度到品质的敏感度的转变;第二个为情怀买单,从功能性需求到情感需求;第三个更加注重性价比,从趋低的消费到趋优的消费转变;第四个是个性化的主张,别人没有的,我专属的,符合我的价值观的、符合我的圈层,是我的东西,叫个性化的主张;第五是为态度消费,就是从品牌的诉求,对品牌的认知变成对品味的诉求。在新的时代背景下,以上几个方面的因素,为中高线光瓶酒的发展带来了前所未有的发展机遇。3、中高线光瓶酒发展的趋势通过复盘当前中高线光瓶酒发展形势,针对50元以上中高线光瓶酒,未来3-5年的发展趋势集中体现在以下几点:(1)50元以上价位段中高线光瓶酒迎来井喷式增长当前光瓶酒规模约750亿,在未来2-3年,将以20%左右年增速,突破1300亿。50元以上中高线光瓶酒将以30%-40%的增速,在2-3年突破400亿大关,在光瓶酒板块占比将由20%增长至30%左右。中高线光瓶酒会有超出光瓶酒大盘增速的更高增速的判断,来自对50元以上中高线光瓶酒发展特征的深度洞察:首先是行业战略增长,全国名酒借助品牌优势加码布局中高线光瓶酒,其次是省级品牌开始对中高线光瓶酒进行泛全国的推进和扩张,同时新锐品牌不断创新发掘新消费,精准培育做大新消费群体,这都战略性推进了中高线光瓶酒的增长;其次是渠道需求增长,渠道需求增长主要来自现有光瓶酒品牌的升级和迭代盒装酒的增长;同时,渠道多元化和线上渠道的扩容都起到了增长助推的作用。(2)中高线光瓶酒向名酒/大清香/省酒势力代表品牌集中的态势凸显通过各大势力竞争格局及发展态势分析:首先,名酒势力将领衔60元左右价位段。以玻汾为例,在50元价格带2021年市场规模约50亿,按照最低保守20%左右的增速,叠加价格战略升级到60元,2023年规模突破100亿将是大概率性事件。受玻汾和名酒势力的中高线光瓶酒的价格引领,酒势力代表(玻汾、古井老瓷贡、西凤绿瓶、顺品郎)凭借品牌强驱动、品质强拉力、渠道强扩容和消费强需求等先决优势机会,将会向60元价位集中。其次,清香/省酒势力将跟随玻汾涨价至50元左右价位段。从大清香势力看,清香型白酒的地域、口感、品质、风格等属性,决定了清香品类具有全国化、年轻化、健康化、商务化、国际化的消费特征,具备广泛的消费群体。清香干净、纯正、健康、文化等品类价值助推中高线光瓶加速向各大主流中高端消费场景渗透,受众群体逐渐扩容增长。于此同时,新中产消费群体加速扩容,巨大的高价位消费需求,迫使大清香势力向中高线光瓶酒价格战略升级。再次,从省酒势力看,景芝白干、衡水老白干冰川等省酒势力代表品牌正处于40元价位段。近年来,省酒纷纷加码高端化(衡水老白干1915、一品景芝)战略,持续拔高企业品牌势能,整体品牌价值不断提升。未来省酒势力通过品牌价值驱动升级价格战略至50元(仅次于名酒60元的主流价位段),有利于泛全国化/全国化扩张,压缩战略扩张周期,加快占位。(3)中高线光瓶酒将建立10-20亿、20-50亿、100亿级的竞争格局和品牌梯队综合当前中高线光瓶酒发展形势及未来趋势,我们研判:未来2-3年,40元以上中高线光瓶酒的竞争格局,将建立100亿级、20-50亿级、10-20亿级竞争格局的品牌梯队。第一梯队(100亿级):玻汾;第二梯队(20-50亿级):尖庄、汾阳王、西凤绿瓶、红星蓝瓶、古井老瓷贡等;第三梯队(10-20亿级):牛栏山珍品、衡水老白干冰川等代表品牌。(4)创新营销策略将成为竞争核心要素过去低端光瓶酒的打法已不能满足现在中高线光瓶酒的发展。以老村长、龙江家园为代表的东北酒通过明星代言、终端铺市率、五花八门的方式促进销售的手段已逐渐失效。随着中高线光瓶酒消费群体的变化、消费理念的变化、购买方式及消费场景的变化,品牌传播、消费者培育、渠道推广、产品促销方式都应随之改变。企业需要结合企业自身现状,合理配置资源,创新中高线光瓶酒运营配置体系。(5)中高线光瓶酒将是省酒势力再次全国化的战略机遇当前,省酒发展的最大痛点是名酒、酱酒对其在高端/次高端价格段的战略封锁,以及省内区域王等强势品牌在中高端结构战略向上的强势挑战,故省酒在盒装酒领域面临前有阻截后有追兵的严峻形势。所以,综合竞争环境和企业长远发展考量,省酒势力应该高度重视中高线光瓶酒战略,持续加码中高线光瓶酒投入,快速普及省内消费者教育,加速泛全国/全国化市场扩张,解决企业底盘长远发展的问题。光瓶酒大变局!这15000字讲透了50-100元产品要怎么干-名酒网1、中高线光瓶酒的消费群体来源与特征1)从消费特性看中高线光瓶酒消费群体来源盒装酒消费者转化:部分盒装酒消费者转化为中高线光瓶酒消费者,特别是50-100元价位盒装酒消费者,具有一定的向光瓶酒转化趋势。以前消费这一价位的盒装酒的消费者,在一定程度上有“面子”的追求,但随着消费水平的提升,这一价位的盒装酒已经无法给消费者带来这种体验感,因此这一价位的盒装酒总体规模在逐渐缩减,其中部分消费者转向了更高价位产品,部分消费者转向了性价比更高的光瓶酒。消费升级转化:中高线光瓶酒的部分消费者来源于消费升级转化。随着生活水平的提升带来的消费升级,以前喝50元以下光瓶酒的部分消费者,有了更高的需求,于是向更高价位产品转变,这也是中高线光瓶酒消费者扩容的一个重要来源。2)从年龄段看中高线光瓶酒消费群体来源50岁左右的社会中坚力量:这部分人群收入稳定,特别是建筑技术工种,其收入相当可观,一天的工资可以达到500元以上,有了较高的收入,也改变了其消费观念,其消费水平自然也会提高,逐渐从消费50元以下的光瓶酒转向了中高线光瓶酒。中青年消费人群的崛起:他们的消费观念与老一辈有着巨大差异,即使收入不是很高,但仍然会拿出收入消费具有个性化、差异化、价值感的产品,不会选择跟上一年龄段一样的产品,他们对于产品的选择更加倾向于个性表达。3)中高线光瓶酒消费群体特征去掉面子喝好酒:“喝少点喝好点”的思想使部分消费者向中高线光瓶酒转移。随着生活水平的提高,越来越多的人倡导健康饮酒,而对于包装则不再那么看重,“喝的是酒而不是包装”逐渐成了一部分人的消费理念。追求自我独特价值实现:一部分中高线光瓶酒消费者,不再随大流,更加注重个人的感觉和认知,这种思想投射到消费产品上,就是喜欢购买自己认为好的产品,或者个人喜欢的产品。因此,个性化也是中高线光瓶酒消费者的重要特征之一,这种个性化也是对自我价值的认可和表达。2、中高线光瓶酒的消费场景分析(1)场景一:自饮。消费中高线光瓶酒的消费者,更加注重生活品质,买点质量好的光瓶酒自斟自饮岂不快哉!这与新成长起来的中青年消费人群的性格特点有一定的关系,他们不再热衷于喧嚣的场合,更加注重过自己感觉舒服的生活。(2)场景二:聚饮。三五好友相聚,纯粹为了喝酒而喝酒,大家只是为了放松而放纵一下,这种情况下,喝中高线光瓶酒也为数不少。(3)场景三:熟悉而非特别重要的招待。招待的朋友或者客户非常熟悉,比如老同学、老战友见面,大家都非常熟络,没必要打肿脸充胖子,喝性价比高的光瓶酒反而更加符合现场气氛。(4)场景四:单位聚饮。非重要节日的单位聚饮,没有客户在场的拘谨,大家只要喝个畅快就好,也是选择饮用中高线光瓶酒的重要场合之一。3、中高线光瓶酒的消费者关注点分析(1)产品品质:相比较喝低端光瓶酒的“买醉”和消费中高端盒装酒的“面子”,中高线光瓶酒的消费者更加看重产品品质,他们之所以选择光瓶酒,就是要喝“品质”,因此,他们对于品质的要求极高,远远高于对包装的要求。(2)有特点的包装:由于消费中高线光瓶酒的人群对于生活品质较为关注,而且年龄相对不大,他们对于包装的关注点也有所不同,他们更加喜欢有个性的包装风格,这种包装不用很贵,但需要有特点。(3)性价比高:价格也是中高线光瓶酒消费者关注点之一,他们不看重价格,更看重价值,他们对于光瓶酒的要求是:价格可以高点,但品质必须要好,包装必须要有特点,否则很难得到他们的认同。光瓶酒大变局!这15000字讲透了50-100元产品要怎么干-名酒网
1、老品牌经典款的复刻重构型中国白酒行业从1990-2000年间、从2000-2010年间,经历了白酒的两个黄金十年,百姓生活发生了历史上从没有过的巨大变化。这几十年,白酒品牌也留下很多经典的文化和品牌回忆。最近几年,在中高线光瓶酒系列产品中出现了一个新的IP:“老爸酒“,即老品经典款光瓶酒复刻重新上市,其商品性特征如下:(1)包装风格:一般以上世纪八九十年代的光瓶+瓶标+铝盖的经典怀旧包装设计,风格鲜明;(2)品质价位:纯粮固态酿造,品质优良,符合中老年人“少喝酒,喝好酒“的健康消费需求;(3)主要消费场景:中老年消费者三五聚饮,独饮品酒,家庭聚餐消费;(4)主要消费者构成:主要消费群由中年男性消费者和老年消费者的子女购买赠送父母为主。(5)主要代表产品及价位:

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2、新品牌都市款的创新引领型时尚、简约、追求潮风这是当代都市年轻人的普遍性格标签,喜欢轻奢、注重性价比、大咖引领是他们的典型的消费风格。近年来,年轻消费群体的白酒消费量正在不断上升,根据有关机构统计的数据,截至2018年底,80、90后消费者的占比已经达到了将近70%,成为白酒消费群体中的绝对主力。都市款中高端光瓶酒在产品设计和消费者细分方面,可以从两个方向进行设计和考虑:(1)硬朗简约商务风。以稳重、硬朗、简约、棱角分明、单色系为主的包装风格去接近中年白领消费者,主打成熟型的商务男士风,暗示中青年小资白领小聚的消费定位,这个群体的消费者对饮用场景、气氛、饮酒的精神感受有一定诉求。同时,在产品属性方面,也要对标商务白领、上班族的生活习惯,注重饮后轻负担、酒质柔和不易上头。(2)新潮前卫时尚风。以新潮的瓶型设计、大胆的画面设计和富有中国风的浓重色彩交织有机结合,表达出当代年轻人强烈的情感宣泄诉求、张扬的个性和青春的激情。在产品属性方面,该类型的产品设计潮流、年轻、时尚,富于激情,比如永丰青春版的国风、漫风瓶身画面设计,从玻璃酒瓶到铝质酒瓶的材质创新营销;石化双雄醉的“并不是每一种酒都有SOD”的健康概念营销,丰谷墨渊酒“年轻,何必定义”的不羁自由精神。可以看出,从包装设计、酒瓶材质到饮用方式、健康概念等均有独特的设计理念和大胆的创新,非常符合目标消费群体的综合消费诉求。这两个方向都有他们各自的市场细分对象和目标消费群,是互不干涉的平行关系,即使两个目标消费群偶有交集,但并不形成相互的内部竞争,反而可以起到丰富产品综合品类的作用。3、大众消费升级的品质承接型各大光瓶酒酒企在长期的发展过程中,几乎都发展出了属于自己企业的战略核心大单品。近年来,由于总体物价指数和工业品成本不断提升,推动了包材和粮食原料涨价,造成白酒生产成本的飞涨,所以光瓶酒出厂价也随之水涨船高。同时从B端来看,各层级渠道对利润空间的要求也在日益增加。所以,低端光瓶酒的15-20元价位壁垒已经很难再守住,光瓶酒消费升级已成必然。由于B端的成本提升速度已经超越了C端消费升级的速度的大前提,所以,虽然有部分企业虽不愿放弃自己运作成熟的大单品,但还是要从长远战略考虑,开发中高档光瓶酒的新品,以通过产品品质和价位的提升,推进光瓶酒消费价位的升级。在当今中高线光瓶酒升级的过程中,厂家会从中长期战略考虑,在百元以上高线光瓶酒产品区间作出战略布局占位。因此需要低价大单品和高线光瓶酒之间的承接型腰部价格带产品,以实现在低价大单品和高线产品两者之间品质、价位、产品档次方面的立体化承接,使产品线升级曲线更平滑。在产品属性上,我们要在品质上下功夫,专注原料质量、差异化工艺、产地等方面,从产品品质差异化出发赋予消费升级的理由。经过对市场调研我们不难发现,此类承接型产品的特征主要把握两点:第一,要有成熟的战略性低价大单品为其提供品质和品牌背书,以便于消费者第一时间建立产品印象认知,进而快速接受。第二,因其承接型产品的定位属性,其目的就是对下游价格带进行消费提升,对上提供过渡和支撑。所以一般本系列产品升级设计要在价位上对同质性产品盖帽占位。

光瓶酒大变局!这15000字讲透了50-100元产品要怎么干-名酒网

1、中高线光瓶酒营销模式分析中高线光瓶酒从价位上来看已经脱离传统光瓶酒范畴,因此,其营销模式与传统光瓶酒如牛栏山、老村长等有极大出入,50-100元价位光瓶酒在市场运作模式上更接近于盒装酒。这就意味着高线光瓶酒要放弃传统光瓶酒光铺市、多跑店、上促销的结硬寨打呆仗做法。必须学习盒装酒核心布局、重点突破、逐步渗透的营销模式。从市场来看,高线光瓶酒由于其较高零售价格,主要集中在一二线城市,经济水平高,消费基础好,才能支撑此高线光瓶酒的消费。而从区域细分来看,主要集中在城区。从消费者来看,相较于传统光瓶酒主要集中在中老年居多的工薪体力劳动者,中高线光瓶酒的消费群体应多以年轻化的白领阶层为主要目标。从渠道来看,此类产品无法像传统光瓶酒那样全渠道同步导入,如牛栏山陈酿,其价格决定了其可在各类渠道各类终端导入及动销。中高线光瓶酒的主要动销渠道是流通及餐饮渠道的核心网点。值得注意的是,年轻消费群体的线上消费特征明显,电商渠道也需要有所关注。从品牌来看,中高线光瓶酒价位目前除了汾酒外,尚无具有全国范围影响力的品牌。中高线光瓶酒要想被消费者接受认可,品牌形象的有效塑造与推广传播工作必须结合。从推广手段来看,传统光瓶酒很少在户外进行广告资源投入,而中高线光瓶酒要想提高知名度,扩大影响力,线上与线下推广传播必不可少。2、中高线光瓶酒的营销模式设计从价格模式来看,虽然中高线光瓶酒在50-100之间,但是却要进行细分,58、68从价位上来看算中线光瓶酒,78、88、98算高线光瓶酒。对于大部分酒企来说,如果想运作中高线光瓶酒,个人建议从中线开始,即58、68价位具有一定合理性,市场接受度也较高。从区域来说,由于此类产品消费具有一定特殊性,因此,大部分三四线城市都不太适合作为前期开发区域。目标市场应该是一二线城市。此类市场经济条件好,年轻消费者聚集,消费能力高,愿意尝试新产品,适合新品的前期导入。从招商来看,这一市场生活成本高,各类运营开支投入大,作为新品,前期厂家如果完全直营,那前置性投入必然增加,产品利润无法承担相关费用开支。而如果采取厂家运作模式,一般而言,此类产品很难招到合适经销商,且经销商特性决定其不会全心投入资源运作。因此,市场运作模式应以厂商共建最为合适,经销商主要发挥仓储与相关常规运营职能,市场运作厂家主导商家辅助,共建市场,协同推动新品发展。从渠道来看,由于中高线光瓶酒必须具有高性价比的特点。因此,此类产品的主要运作渠道应该是流通、餐饮与KA渠道。而在这三个渠道之中,流通渠道应该是销量支撑,餐饮渠道是培育平台,KA渠道应该是一个综合性展示平台。因此,从渠道重要性来说,流通最为重要。从前期培育来看,餐饮的核心渠道网点是重要培育平台。而相较于传统光瓶酒的大铺大干,中高线光瓶酒的渠道运作要遵从核心店→动销店→一般店的指导思路。对于大部分企业来说,前期应将资源主要集中在流通与餐饮渠道。从促销推广来看,以老村长为代表的的传统光瓶酒习惯性以设奖的促销形式吸引消费者关注并消费,奖品多以小金额现金及各类小奖品为主。但对于中高线产品来说,其促销思路要跳出原有模式,但是不能否认,光瓶酒新品,前期培育阶段还是需要一定促销推广,推拉结合,引导消费者进行尝试消费。而此类产品的消费群体,多以年轻群体为主,因此,在考虑消费者促销活动的时候,必须更多的结合线上手段,尽量避免线下较为复杂的兑奖形式。从团队来看,中高线光瓶酒具有部分盒装酒特征,众所周知,盒装酒团队运作管理与光瓶酒还是有一定出入。光瓶酒团队人员数量多,工作量大,新网点的开发、老网点的激活是日常主要工作之一。而中高线光瓶酒业务团队从管理上来说,需要进行一定精细化导入。这种精细化不仅是体现在日常的工作管理上,更多的是在客户维护上。针对核心客户开展精准维护与服务,保证团队工作深化与细化,能够有效提升团队战斗力,保证新品的培育成功。光瓶酒大变局!这15000字讲透了50-100元产品要怎么干-名酒网
(一)中高线光瓶酒的品牌定位与传播50-100元中高线光瓶酒的品牌定位大致可分为全国性名酒品牌、省级名酒品牌、地方品牌以及新锐品牌四类。1、全国性名酒品牌与传播(1)全国性名酒品牌全国性名酒品牌代表主要有汾酒、西风绿玻瓶、泸州老窖黑盖、顺品郎、古井老瓷贡等,主要以自身品牌力驱动市场,这些品牌具有两个共性特点:第一,在盒装酒领域都拥有次高端及其以上的产品布局且具有一定的影响力;第二,都具有老名酒属性,在消费者层面具有一定的品牌认知和品质认同。(2)全国性名酒传播全国性名酒在品牌传播上面多以广告宣传以及母品牌传播两种方式。其中,在户外广告上面多以电视、高炮、市内广告等为主,在终端门店上多以母品牌店招、终端大陈列等为主,例如在河南市场,汾酒、西凤、顺品郎在终端陈列面多以大陈列为主,抢占主要位置和陈列面积以达到传播效果。2、省级名酒品牌与传播(1)省级名酒品牌省级名酒品牌主要指各省级酒企在本省内中高线光瓶酒市场进行一定的产品布局,产品主要包括河南彩陶坊柔柔、安徽金种子酒推出的种子清纯、徽酒集团高炉之星、山西的汾阳王等等,这些品牌主要以产品品质驱动市场,在省内有一定的品牌知名度和影响力,但是在省外市场并不具有一定的品牌影响力。(2)省级名酒传播省级名酒由于省内市场占比较多,致使其更加注重省内的传播,在传播方式上也较为传统,户外广告多以母品牌传播进行加持,更加注重在渠道层面的传播,例如终端店内的氛围营造,除此之外,行业媒体的内容推送也是其主要传播方式之一。3、地方品牌与传播(1)地方品牌地方品牌主要在光瓶酒品类上进一步细分,主要代表品牌有以二锅头品类细分的北京小方瓶”八达岭银盖”,以香型品类细分的酱香型中高线光瓶酒北大仓、椰岛粮酱等,这些品牌都是通过品类的细分在消费者心智中占有一席之地,从而在市场上具有一定的竞争力。(2)地方品牌传播地方品牌在市场层面上多以区域布局为主,在品牌传播方面多采取聚焦投入的策略,更加注重地面广告和终端渠道的投入,如终端店的门头店招、市县级公路的墙体广告投入、店内氛围的打造、以及部分部分特色品牌也会注重线上IP的打造,例如椰岛粮酱着力打造“大众酱香引领者”的IP。4、新锐品牌与传播(1)新锐品牌新锐品牌主要以光良、江小白为代表的青春时尚个性化中高线光瓶品牌,通过精准锁定目标消费人群,赋能品质、创新营销内容、建立线上+线下立体化营销体系来驱动全国化市场的规模性增长。(2)新锐品牌传播新锐品牌在传播层面更加注重对于消费者心智的占领,通过文化内容输出、创新产品品质表达、线下消费者互动活动等方面加强与消费者粘性;在传播方式上面,采用聚焦线上+线下双轮驱动,线上以互联网核心加强品牌塑造与传播,线下以异业联盟、各种主题性活动等增加与消费者之间的互动。(二)中高线光瓶酒的渠道搭建与终端运作1、中高线光瓶酒的渠道搭建(1)经销商的布局说到中高线光瓶酒的渠道搭建,必须由上至下先理清经销商如何布局的问题。由于中高线光瓶酒在产品受众方面不同于中低光瓶酒,不具备大流通产品属性。所以在经销商布局上必须采取扁平化招商,以区县为单位进行拓展。这样更利于渠道下沉,更利于终端网点的精耕和品牌的培育。(2)渠道网络的选择中高线光瓶的核心渠道是餐饮渠道导入、流通渠道放量的渠道构建模式。市场初期以餐饮渠道先期导入培育消费,为未来产品放量培养和输出客源,后期以流通渠道为主进行全渠道覆盖。渠道的选择和构成更接近于百元以下盒装酒的渠道模式。(3)厂商共建的合作模式(厂家需占据相对主导地位)对于中高线光瓶酒,在终端运作要求上,精细化的运作显得尤为重要,终端的运作模式和组织结构在某种程度上决定了这个产品的未来。而中高线光瓶酒的市场开拓,我们基本上都会要求经销商直供,甚至在某些区域、某些产品上,经销商扮演的只是配送商的角色,所有的市场基础工作和业务拓展维护都是由厂家人员执行。我们常说的“快消品式”的运作和管理目前是中高线光瓶酒运作的最好模式。“抓网点、抓动销、抓大户”,是我们的基本要求。“做陈列、搞互动、强宣传”是我们撬动市场的口子,“勤跑店、好服务、稳价盘”是我们能够持续发展的保障。2、中高线光瓶酒的终端运作(1)中高线光瓶酒的终端布局中高线光瓶酒的终端前期培育工作应该还是先餐饮突破后流通覆盖的培育方式,但在终端选择上要更加的有代表性。首先中高线光瓶酒要选择布局B类和C+类餐饮,做精终端模式,“先做精”,“后做面”。流通渠道的选择上也是需要具有中等消费群体的B、C类终端,形成多方联动,进行高频次的消费者拉动。保证落地执行半年以上,再扩面放量在传统白酒销售渠道,按照既定战术打法进行深耕和精耕。(2)中高线光瓶酒的终端推广相比于传统盒装酒的传统媒介推广,中高线光瓶酒则需要更精细化的方式来完成市场终端运作。简单的终端战已经无效,如何利用网红终端撬动市场、利用线上线下结合的新媒体撬动和直达核心消费者,才是推广的关键。例如,洋河小曲利用新媒体平台积赞、扫描二维码、线下约酒、幸运抽奖等方式,充分利用消费者的高自传播率,完成粉丝裂变。再结合时下传播热点,实现口碑宣传。(3)中高线光瓶酒的终端运作a)产品导入期中高线光瓶酒的上市讲究的是“快”,“快”包含了铺货要快、动销要快、服务要快;那么怎么来保证所说的“快”,一个是前期的准备工作、一个就是厂商人员的执行力。只有保证这两点,我们的市场动作才能快。b)产品成长期成长期阶段讲究的是“精”,“精”包含了市场精细化运作,只有市场做的扎实,机会才能更大,产品的存活周期才会更长,这是市场运作的根本所在。如何保证市场有效的精细化运作,我们常用的是合理化的人员配置及线路拜访,正常来说,一名业务人员能够有效服务的网点数大约在60-80家左右,这样才可以保证给每家终端店都能提供高效的服务。c)产品上升期产品上升期讲究是“稳”,“稳”包含了产品价盘的稳定、终端网点数量的稳定、核心大户的稳定、甚至是消费者心智的稳定,让产品、渠道有足够的势能推动市场稳健的发展。产品政策的灵活性、消费者互动的多元化、活动开展的及时性、产品稳定的陈列、产品多频次的有效发声能够助推市场的发展,才能够稳定我们的市场地位和产品销量的持续增长。d)产品成熟期产品的成熟期我们讲究是“狠”,“狠”所指的是,对终端要狠,对终端要敢于压货;对竞品要狠,只要竞品有动作、有发展的苗头一定要抢在竞品发展起来之前掐灭它。从产品的品牌张力、消费者接受度、渠道层面等进行全方位打压,来针对竞品进行有效拦截。(三)中高线光瓶酒的市场推广与消费者培育1、中高线光瓶酒的市场推广市场推广是解决消费者从对产品认知——吸引——购买——认同——拥护的过程,也是产品品牌塑造的一个过程。(1)引流到价值转化通过线下品鉴赠酒吸粉关注微信公众号,通过下单赠餐券二次引流,通过餐饮店下单便利性三次引流,通过社群分享奖励四次引流。引流累计可获取关注率80%,按客户转化率25%估算,可获得目标客80%*25%=20%,即可占据20%的市场份额。(2)提高服务的便利性和产品的实惠性通过将餐饮及周边烟酒店加入O2O新零售,消费者在餐饮店下单即可获得相对便宜的价格,同时省去提货、带货进店消费的麻烦,从而获得便利性。(3)线下地推的立体场景演绎通过复制O2O新零售平台的模式,加上店外导流、赠餐券促销、C端下单自提货等利益,可以获取在餐饮店的品鉴推介、产品展示、促销活动、POP投放等场景化营销资源,让餐饮终端自发建立起多位一体的推广场景,对竞品做到终端拦截的作用(4)一物一码的应用通过微信新零售模式,可以提升B/C端的下单、结算、配送效率,结合一瓶一码,同时获取用户数据实现精准化营销,提高消费者复购率、增加消费者与品牌粘度的同时,加大曝光品牌度。2、中高线光瓶酒的消费者培育消费者培育过程就是在增强消费者黏性的过程。消费者黏度是消费者忠诚度体现的重要指标,“粉丝经济”模式下,粉丝参与度就是增加粉丝黏性的一个重要指标。提升粉丝的参与度,首先要让粉丝有兴奋点,即品牌要拥有一个好的产品,能够直击消费者心理,让消费者喜欢并且持续喜欢这个产品,最后将这个产品卖给消费者。(1)客户群体定位主要消费者是沿街店铺老板、商贸市场的商户、小微企业的职业经理人等,主流人群为25-40岁。根据新的价格带和市场定位分析,50-100元的中高线光瓶酒与中低端商务人群的需求非常匹配。(2)消费场景的细分主要消费场景是小微企业和市场商户的聚餐,一般老朋友聚饮喝50元的玻汾或其他知名品牌光瓶酒,新朋友或有业务沟通则选100元的酒。(3)一物一码的餐饮渠道应用首先把具有营销二维码的光瓶酒铺向各个餐饮渠道(主打大排档、火爆饭店、特色农庄等等),然后在大数据引擎后台开启一物一码扫码活动,前期提高奖项中奖率,增加多次扫码的中奖的奖品等级,加强消费者的黏性。(4)创新的设计内容为消费者营造全新的体验感比如湖北的某小酒品牌,就通过新颖的玩法吸引了一大批消费者的关注。在每瓶酒上都有着不同的酒令,撕开标签即可按照酒令规则饮酒,既符合健康饮酒的消费趋势、改善了酒桌盲目劝酒的习惯、降低饮酒心理负担,又在饮酒过程中增添了乐趣、实现沉浸式品牌体验,继而深度占领消费者心智。新颖的玩法,能吸引消费者主动的进行尝试,也是打开消费者心智的第一步。(5)加强与消费者的互动,注重消费者的体验比如江小白的瓶身文案,其来源与全国的消费者,最终又回归到消费者手中,当消费者购买商品过程中发现自己的话语变成商品上的文字传到自己的手上时,消费者很难不被江小白所打动,这就是消费者与品牌建立了一条从认知到拥护的联系;江小白还会不定期的在微信公众号及官方微博中推送一些网友提供的新颖的白酒喝法及酒桌游戏新玩法,增强了与消费互动的同时也表现了对消费者体验的重视。(6)优质个性的品牌内容,驱动消费者自发传播内容+产品品鉴,内容+酒厂文旅=历史文化,内容+产品+体验(强关联场景)。第一步,产品品鉴是通过消费者的口感、体感、精神感受来增强其对产品的认知;第二步,酒厂文旅是通过酒厂这个第一媒介及流量场,给消费者营造深度和沉浸的体验感,影响消费者的心智;第三步,产品+体验是通过美食+美酒+美景的搭配,这个搭配更贴近我们的生活体验场景,让产品的诉求与消费者的记忆点或情感深处达到共鸣,占领心智,最终转化为品牌的自发传播者。(四)中高线光瓶酒的组织设计与配置中高线光瓶酒的组织设计与配置,相较于中低端光瓶酒组织设计上更扁平更细分,人员配置上更精细密度更高,这是因为中高线光瓶酒的目标区域和目标受众的特点形成的。从组织模式上来看,更接近于百元左右盒装酒的组织模式和架构设计。1、以厂家为主导的重点市场组织模式和以经销商为主导的非重点市场组织模式相结合。中高线光瓶酒在传统渠道的运作,从组织设计和人员配置上来看,基本上还是属于高密度的人海战术模式。但不同类型的市场人海战术投入的当事方不同。从市场定位的角度,可以把中高线光瓶酒市场分为厂家的重点市场和非重点市场,由于这两类市场的运作模式不同,在组织架构、人员配置上也应有所不同。(1)重点市场:在重点市场的运作当中,一般采取以厂家为主、经销商为辅的模式。在业务开拓、网点维护、渠道运作等一系列市场建设方面的营销工作,基本都由厂家设置的业务团队来完成。而经销商设置辅助人员,如协销员、配送员等岗位,配合厂家做好回访、订单、仓储、配送等基础工作。(2)非重点市场:对于机会市场而言,应当采取以经销商为主,厂家为辅的营销模式。从战略层面来说,厂家的资源一般都会聚焦重投重点市场,机会性市场更多的是培育消费者习惯,周期长、收效慢,更适合经销商在厂家支持下,采取打持久战的模式运作。非重点市场,一般厂家设置1名主管或经理对接经销商的日常业务和管理工作,而一线业务则由经销商配置,厂家给予人员费用的支持,并协助经销商进行人员和市场的管理工作。3、从渠道划分层面,设计餐饮部团队和流通部团队双驱并进的组织架构。餐饮渠道是中高线光瓶酒即饮消费的重要场所,也是中高线光瓶酒前期市场启动的重要环节,是开展免品、促销宣传和推动产品从浅尝到深饮,再到重复消费的主要客源培育和输出的重要一环。流通渠道是中高线光瓶酒增量的最重要的渠道,占据成熟市场70%以上的销量。在市场运作过程中,也是厂家和经销商重点运作的渠道,绝大部分的人力物力都会聚焦重投到流通渠道上来,所以流通渠道运作成功与否直接决定了中高线光瓶酒销量和市场占有率。以上这两大渠道,是传统中高线光瓶酒的必争渠道,所以在组织设计上必须考虑团队专一专业的运作,餐饮部和流通部两支团队独立分工运作,就能最大化的提高组织的效率。3、确定不同阶段不同渠道的人员配置标准中高线光瓶酒的属性特点决定了它的运作模式必须采取扁平化、精细化、网格化的形式,这就在组织架构和人员配置方面提出了有别于低档光瓶酒以及中高端盒装酒的人员配置。按照一般规律,中高线光瓶酒在不同阶段不同渠道应有不同的配置标准。餐饮渠道作为中高线光瓶酒前期启动的重要渠道,从人员配置上要前密后疏,即市场启动阶段人员配置密度要高,单人维护的网点要少,以提高精细化维护,而市场成熟阶段人员配置密度适当降低,单人维护的网点要适当提高,以提高人员产出。一般情况下,餐饮渠道前期按100-150家网点配置一名业务,后期按200-250家配置一名业务。流通渠道是中高线光瓶酒增量的重要渠道,但从人员配置上恰恰与餐饮渠道相反,应按前疏后密的原则进行人员配置。就其原因主要是流通渠道网点多区域广,前期启动阶段流通渠道还未起量,高密度的人员配置,人员产出低,费用成本过高,人工效率也很低。而如果后期逐步增加人员配置密度,即可以随着网点增多市场起量,提高了人员产出,还可以及时有效的维护好不断增加的网点。一般情况下,流通渠道前期按300-350家网点配置一名业务,后期按200-300家配置一名业务。同时,从区域划分上也要考虑人员的配置,如“重城区轻乡镇”的人员配置原则,相对于乡镇来说,城区的人口更集中,消费层次也更高,中高线光瓶酒的消费人群主要还是集中在城区,那么城区更需要精耕细作,人员配置上就需要配套的进行重投。(五)中高线光瓶酒的资源配置中高线光瓶酒的资源配置,同样是运作好中高线光瓶酒的一项重要系统性工作。重点要从品牌传播、渠道建设、消费者推广三个方面进行配置和投入。1、要注重线上线下相结合的品牌传播方式。首先,是线上传播。随着互联网的快速发展,网络渠道已经成为人们获取信息不可缺少的一种手段,线上传播的影响力甚至超过了电视广告,因此线上传播渠道对于中高线光瓶酒来说,也是不可或缺的品牌传播路径。现在常见的宣传方式有直播、公众号、朋友圈、广告植入等,随着大数据的广泛应用,后台会根据个人的兴趣爱好以及消费习惯进行精准推送,因此,品牌宣传效果能够达到最大化,比如抖音直播、微信朋友圈的植入广告。公众号的传播更具有一定权威性,而朋友圈的传播更具有带动效应。其次,是线下传播。线下的传播方式主要包括门头店招、店内氛围、公交车身及站台广告,小区闸门广告、电梯广告等等。门头店招和店内氛围是厂商线下品牌传播的重要方式,具有特定性,一般门头店招和店内氛围做的较好的主要针对核心网点。公交车身广告具有较强的流动性,宣传范围广。小区闸门广告及电梯广告宣传范围较为固定,但是具有高重复性的特点,每天都能看到,容易被人记住。2、强化对渠道建设的资源配置。一方面要强化终端渠道的氛围建设:针对餐饮渠道和流通渠道,特别是部分核心店,要在产品生动化陈列、价格牌、长条卡、爆炸贴上进行资源投入。同时小型宣传物料也是很好的宣传形式,比如抽纸盒、牙签盒、烟灰缸、灯笼、展架等。另一方面要强化对样板店的打造:样板店一般选择总网点的15-20%进行重点打造,打造的形式主要包括堆头和陈列的结合、门头店招制作、吧台陈列、店内包柱、墙体包装、柜眉柜脚包装、宣传海报张贴等以及抽纸盒、牙签盒、烟灰缸等宣传物料的投入。3、重视对消费者推广培育的投入。消费者推广活动包括免品、设奖、扫码、路演、双节促销等。免品要在B、C类餐饮终端尤其是生意较好的终端开展,由厂家和经销商的业务参与,在免品的同时对于产品进行介绍与互动,提高客户对产品的认知度。设奖、扫码是为了刺激消费,增加消费者的复购率,奖品可以多种多样,例如再来一瓶本品或小酒,加一元赠送一瓶等等。总之,推广培育形式可以多种多样,但消费者推广培育工作是市场动销阶段最为最重要的投入,厂家不能忽视或弱化投入。在市场启动阶段,在资源配置上要倾斜于品牌传播和渠道建设投入,一般规律下,品牌投入、渠道投入和消费者投入的资源比例可以参照5:3:2进行资源分配。

到了市场运作到一定阶段,产品有了一定的知名度和市场基础,开始进入市场动销阶段时,三者的费用投入比例要进行调整,要强化消费者推广培育的投入,可参照品牌传播20%,渠道建设30%,消费者推广50%进行资源投入的分配。
光瓶酒大变局!这15000字讲透了50-100元产品要怎么干-名酒网