做宽做深最后一公里,一瓶“国标口粮酒”的营销新公式?-名酒网

2022年,蜀传·国浆在光瓶赛道上不断吹响进攻号角。

近两年,在“光瓶热”风口下,光瓶酒市场不断扩容,不少新势力蜂拥而入,初露锋芒,成为中国酒类市场中不可小觑的一股新力量。

值得探讨的是,作为光瓶酒赛道新力量的蜀传·国浆,尽管刚刚上市不久,部分地区仅放出少量席位,已经有诸多经销商咨询加盟事宜。同时,通过一系列频繁的战略动作,吸引了众多酒商与消费者的关注与青睐。

近日,国浆又亮出新动作,据川酒集团国浆销售有限公司负责人向云酒头条(微信号:云酒头条)透露,为了更好完成2022年第二季度目标,国浆为自身打造出三大年度营销关键词:务实基本盘、做强基本盘、再造基本盘。

务实基本盘

“将传统渠道重做一遍”,是国浆营销的首要关键词。

今年,国浆的年度目标是上架10万个零售终端网点,并制定“铺市,宽度一公里;动销,深度一公里”这一计划,展开战略部署。

从横向来看,通过保持增长或维持稳定的铺货,以点带面辐射,并围绕核心市场市区打造“接地气”式消费体验感,做宽度一公里;以“产品推荐官”为主,零售店整组货柜大面积陈列、餐饮店全方位氛围,做深度一公里。

从纵向来看,大多数常规区县的零售网点总数量基本在3000-5000以上,终端占有率如果要达到70%的占比,就至少要完成2000个以上的网点铺市。为此,国浆拟定了10万个网点首次铺市、无需垫付,随经销商首单进货数量前置预投,上架产品全部免费送,解决经销商人员费用压力,做到两个月快速铺市。

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有铺市就要有动销,国浆高端酒销售模式配置口粮酒,经销商打款进货国浆酒2012,每10箱免费配备一桌品鉴餐,体验促进动销。业务员在白天铺市免费上架的同时,晚上邀约小店老板品鉴体验国浆酒2012。

在动销战略上,国浆把第一动销重点全部放在“天使用户”身上,第一批消费者一定不是店外的消费者,而是店老板。天使用户的主要作用就是体验产品、认同产品、传播产品,享有特权“全年免费喝”。把对方从“客户”身份变成“自己人”,产品与小店老板共同进步和成长,也就是“厂商一体化”。

综合来看,虽然国浆把第一个年度营销关键词名称定为“务实基本盘”,但实则是在基础营销渠道上创新差异化,用区别于传统渠道的新打法撬动高线光瓶酒格局。

从“扫街”到“再扫街”

“在北京上架1.5万个终端目标,7月底前完成;实现3000个‘点’带面,上架网点量的20%;实现10万人次的试饮试喝,以及100万人次的朋友圈曝光量。”这是蜀传·国浆2022年的第二季度目标。

不久前,国浆以新巷战、夜战、游击战,为市场展现了品牌顽强的生命力,也为国浆在光瓶酒赛道中成功打造了“差异化价值”的品牌定位,取得显著成效。

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事实上,国浆的第二大年度营销关键词——“做强”,就是描述在传统渠道的基础上,用这些针对不同角度打造的战略计划,实现从“扫街”到“再扫街”的过程。

扫街,是传统深度分销的起手式,通常以“手工+步行”完成,基本原理是网格化、棋盘格,采用“六定”方法,定区、定量、定时、定人、定线、定配送,采取无遗漏、逢店必进的方式,把一个地区内所有终端都要进行盘点、记录、标注、分类、清点本品竞品库存。

再扫街,区别于传统扫街,无需现场按照流程拜访采集数据,则是利用互联网工具进行远程获取。不同终端连接用户的能力有差距,通过再扫街要把有连接用户能力的终端甄别出来。国浆打响的第一战“新巷战”,就是为再扫街做准备,在工作原理不变的情况下,以新工具、新思维重扫一遍,目标数据更加精准、有效。

通过再扫街以及数字化管理,国浆用企业微信对客户的精准统计管理,以企业微信建群对扫街后的用户推广、持续动销奠定基础。并以6+6免费进店上架,进行快速的铺市,完成终端占有率。

商场如战场,计多者胜出,能够做到严格扫街的业务员,往往能够找准目标,直击要害,每一个动作都精准无误,举手投足都有其独特味道。

打造“战狼”终端团队

一场成功的战役,需要一群受过严格训练的军人来奋力攻守;一个成功的品牌,同样需要一群恪守商业精神的业务团队来努力打造。

打造“战狼”终端业务团队,便是表达国浆第三大营销关键词“再造”的战略行动。

对于挑选组队方面,国浆要求业务员需拥有“三力三勤”,其中,三力分别为理解力、表达力、心理承受力,三勤则为赚钱的动力+成交后的成就感+树榜样。

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但目前来看,无论在哪个市场范围内,业内都流传着“业务员就像流水的兵”这样的比喻。为了解决业务员难招的问题,国浆总结了三个原因:

一是压力(占比60%):基层业务员存在业绩在内的各种指标压力,日常工作除了线路拜访,还有订单成交,外加报表递交时间要求紧张,没有业绩就没有收入,下班持续焦虑状态。

二是收入(占比30%):对比基层业务人员,10年前与10年后的收入差别几乎不变,在物价飞涨的时代,业务员的收入远低于快递、外卖。

三是辛苦(占比10%):市场人员中存在一部分群体,社会磨练经验较少,无法接受工作中的体力劳动。

基于以上问题,国浆采取逐个改善的方式来招贤纳士,针对工作压力,将结果考核变为过程考核,全部拆解动作至各个执行细节;收入低,增加团队的收入;团队感觉辛苦,厂家即增加人员,降低其工作强度。对于不同阶段年龄的员工,采用不同方式管理与激励,确保团队健康稳定发展。

从接地气式的营销方式到建立科学的人才培养体系,通过夯实品牌基础、做强市场营销,最终打造“战狼”团队,合力再造基本盘,实现从小到大,从初心到价值创造的转变。

一款用心做的光瓶酒,仿佛已经刻在国浆发展的DNA上。务实、做强、再造,国浆的这些关键词,不仅是一个战略方式的浓缩,更是体现了产品本身的高品质、高标准,也为国浆进入光瓶酒赛道直线发展打开新格局。