去年,“低度”作为新消费在资本的热度高居不下,而另一条受瞩目赛道当属是“精酿”,一个典型的啤酒升级品类。

每日商报称,2021年的前三季度就已有九个精酿品牌获十轮次超十亿元融资。在精酿啤酒的投资人中不乏一些名人,如精酿啤酒品牌“怂人胆”就获得了来自六神磊磊的个人投资,而该公司于2019年曾获得百万级天使轮投资;元气森林创始人唐斌森旗下的挑战者资本则一连投了熊猫精酿和斑马精酿两个品牌。

知名资本涌入,新老玩家共舞,啤酒“高端化”成必争之地。

中国啤酒的“进阶”之路-名酒网

来源:视觉中国

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高端化趋势

啤酒行业虽然行业空间大,但“是一条存量的慢赛道”已是不争事实。

2013年,啤酒的增长停滞。中国啤酒产量及销量在达到高点后波动下行,截至2019年,产量已跌破3800万吨。啤酒销量萎缩与啤酒的主力人群缩减(20-34岁占总人口的比例逐年降低,从2000年的27.3%下滑到2020的21.8%),以及寡淡又趋同的工业啤酒口味越来越不能满足中国用户有关。

2020年,华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、嘉士伯这五大品牌合计市场份额已经超过80%,寡头垄断格局成型,并购整合接近尾声,企业难以再通过低价竞争带来份额以及利润的提升。不仅如此,五大龙头相互制约的竞争格局,使得行业毛利率也偏低。例如巴西由百威英博一家垄断,市占率超60%,EBITDA利润率为50%,美国为两大寡头占领的市场,行业利润率远不及巴西,更不用说中国了。

既定的存量市场、普遍存在的消费者口味痛点,一定程度上倒逼厂家做少做精,另一方面,人均GDP和可支配收入的稳步提升,也加强了消费者买更贵啤酒的意愿。2017年中国人均可支配收入超过25000元,从而给啤酒厂家从量增到价增、质增的转型升级更多空间和机会。

“高端化”的意义不止于此,五大啤酒品牌的战争还未打完。借鉴日本啤酒发展,“高端化”战场同样有看头,格局仍有变动的可能。

对于啤酒品牌而言,啤酒走高端化还有效地提高产品价格空间以及毛利率,从而改进了整个盈利结构。

今年年初,有研究机构数据显示,百威亚太高端产品矩阵(10元以上)占到了产品结构的38%、重庆啤酒(10元以上)占到27%、华润啤酒(8元以上)占到17%、青岛啤酒(10元以上)占到15%。

得益于高端化,而啤酒企业的毛利率也都在增长。澎湃新闻称,去年,华润啤酒的毛利率提升0.8%达到39.2%的新高;青岛啤酒毛利率增加1.28%至36.73%,其中青岛品牌毛利率同比增长0.57%至43.75%;重庆啤酒毛利率增长2.49个百分点,取得51.35%的新高,其中高档产品的毛利率高达61.47%。

接下来,我们可以来看看,啤酒巨头们又是如何发力高端啤酒产品的?

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高端化招数

起初,啤酒发展较有地域性限制,为进一步扩张至全国龙头,收购和并购是通用手段。靠着不断收割啤酒小厂,品牌越滚越大。例如青岛啤酒将趵突泉啤酒、崂山啤酒收入麾下,随后又扩张到了辽宁、北京、上海等地。燕京先后收购了漓泉啤酒、珠江啤酒、千岛湖啤酒、金星啤酒等在夹缝中求生存的小厂。

而近几年,为进军高端化市场,各大啤酒品牌的收购、并购动作一直不断。“国际+本土”品牌结构十分常见。在本土提供渠道、建厂优势的前提下,外资提供的中高端产品,能够进一步补足优化产品结构。

例如,2020年嘉士伯中国资产注入重庆啤酒,重庆啤酒中高端品牌组合得到全面升级。除了本地强势品牌有重庆、山城、 乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等,还有国际高端品牌有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等。

还有百威亚太,除了本身拥有“科罗娜”、 “福佳白”等多名悍将,早年收购了本土的哈尔滨啤酒、雪津啤酒,还陆续收购了发展较早的一批精酿啤酒品牌“拳击猫”、“鹅岛”。

华润则反向操作,在2018年收购了外资喜力的中国业务,很好地补充了高端产品矩阵,并且还顺势推出了“4+4”计划,由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱组成四大中国品牌,喜力星银、苏尔等组成四大国际品牌。

而作为民族之光的青岛啤酒,自主研发多款高端产品,例如“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品。

对于消费者而言,啤酒升级则直接体现在“口感改良”上。精酿和鲜啤作为两个典型改良品类,得到更多中国啤酒用户的喜爱。

相对于日本用户喝腻了“重口味”啤酒,“清爽”的干啤成为新卖点,中国用户则是由于长期厌倦于工业啤酒无味、低刺激,对口味更醇厚的精酿产生了更加浓烈兴趣。

精酿,英文为Craft Beer,为舶来品。相对于可规模化生产的工业型啤酒,精酿为“非标准化”,产量小,手工制造。近些年,精酿市场成长迅速。根据浙商证券预测,预计到2025年中国精酿啤酒市场规模约1040亿元,5年CAGR约为26%,在啤酒零售市场渗透率达到6.7%。

精酿香气更加浓郁,口感更加饱满厚重,主要原因是有着与工业啤酒不同的原料纯度以及酿造工艺。精酿只使用麦芽,不添加任何人工添加剂,发酵时间更长。而传统观念工业啤酒则用大米、玉米和淀粉取代麦芽,导致麦芽汁浓度非常低,口感淡如水。

由于“精酿”处于更小众圈层,往常适用于工业啤酒的传统B端餐饮渠道,也不太那么匹配,因此品牌不断挖掘新兴渠道,以覆盖更多饮用场景。

2013年,从精酿啤酒这一小众领域受到资本关注开始,全国各地相关的精酿酒吧数量大增。线下精酿酒吧、鲜酿酒吧更容易培养忠诚用户,通过社交体验以扩大“小众圈层”声量。

大啤酒厂家如青岛啤酒同时在全国开设二百多家直营啤酒吧,以提供时尚、个性化的消费场景,优化的服务能够提升高端产品附加值,同时为自家高端产品提供销售及营销渠道。

同时,品牌加大对电商渠道铺设力度,相比传统渠道,更有利于高端啤酒渗透中小城市、加强品牌宣传。另外,头部独立精酿厂商开始连锁运营并将业务由扎啤拓展到瓶啤、罐啤,以铺设至更多零售渠道,包括商超、便利店等。

尤其是在中国兴起的便利店,一方面刺激了对精酿等高端产品的冲动消费,在便利店购买的消费者对价格并没有那么敏感;另一方面,有利于高端啤酒的推广,便利店能有效提升新品类、新产品的认知度,这在很多新消费产品上被认证过。

而鲜啤更新鲜的口感也得到很多人的青睐。鲜啤,顾名思义,为更“新鲜”的啤酒,相比工业啤酒平均6个月到一年的保质期,鲜啤的保质期通常不到一个月。

如果说“精酿”来源于国外,那么“鲜啤”的概念来自中国,它原来的别名就叫做“原浆”。2021年,盒马推出两款保质期仅为28天的精酿原浆鲜啤产品,带动整个品类在6月的销售额同比增长600%,登顶啤酒类目榜首。

鲜啤更新鲜的口感则与工序相关,其概念对应的是熟啤和生啤。熟啤经过灭活,而鲜啤往往未经巴氏灭菌或瞬间高温灭菌的步骤,其成品中含有一定量活酵母菌,风味还原得最到位。

不过,因为鲜啤品类为了保证“足够鲜”,对“厂店距离”有较大的限制,同时还提高了对“冷链配送”的要求。

招商证券研报显示,中国冷链物流行业市场的规模已由2013年的900亿元增长至2020年的3832亿元,近五年复合增速达到16.3%。

当然,由于高端啤酒都在往“新鲜”上靠,啤酒大厂商们也未间断对冷链物流与保鲜技术的投入。但尽管如此,现阶段国内冷链资源对比发达国家仍有悬殊。

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高端化难点

啤酒品牌在“高端化”上的探索,虽初见成效,但还有一些问题。

第一个问题,高端啤酒究竟能有多少“溢价”?

近年,啤酒品牌一直在探索啤酒价格的天花板。

去年,华润雪花推出的高端系列“醴”,每盒定价999元(一盒2瓶),即一瓶价格约为500元,保质期为24个月,而青岛啤酒推出的百年之旅一世传奇,1瓶装为1398元,保质期比一般啤酒要长,为36个月。从天猫电商平台上看,月销量均在100以下,平平无奇。这两瓶酒从包装材质上看,也比一般啤酒档次要高上许多。

对于品牌而言,千元价格的高端啤酒的主要意义并非销量,而是一种对品牌“含金量”的认可,代表着企业的酿造工艺及品质的提升。

不过,比起白酒具备的投资、收藏属性,啤酒作为快消品,本身品类有禁锢。第一,啤酒的保质期恐让高价难有市场。白酒是越放久越值钱,越屯越香,啤酒却正好相反。第二,目前大众对工业化啤酒长期积累的低品质、口味淡等品类认知还未被消除,短时间内,啤酒也难以撑起这样的高价。

“渠道”为王适用于过去走低价、走销量的阶段,而在走向高端化的进程中,提高溢价的方式,则是要以“品牌”为王,从这点来看,产品力和营销力才是品牌高端形象建立的两大核心要素,尤其是营销这一块,“啤酒”做得远远不如“低度酒”。

第二个问题,高端啤酒的最大公约数是什么?

目前精酿和鲜啤这两大高端化的典型品类,目前都存在“难以扩产”的问题,更适合创业小品牌作为细分领域去切入。精酿虽价格高,但由于苦涩度和酒精度较重,价位与口感均面向中国更小众人群;鲜啤虽然价位一般,但由于需要重资产投入,也存在冷链技术挑战大以及成本高等现状。

对于大品牌、大厂家而言,“用大单品冲出销量、提升品牌形象”的发展策略才是王道。不过,总体来看,虽然目前中国啤酒龙头企业旗下中高端产品矩阵已经较为完善,但是具有辨识度的高端品牌依然稀缺。

“乌苏”是少见的“特色大单品”的典范。乌苏啤酒源自新疆西北部的乌苏市,新疆不仅是全球三大啤酒花产地之一,更是与啤酒之乡同纬度,而采用天山雪水酿造出来的乌苏啤酒,更是口感醇厚。

“乌苏”与其说有得天独厚的优势,倒不如说它有一个“夺命大乌苏”的故事可讲。2018年正值社媒流量风口,乌苏啤酒凭借着硬核、易醉、上头的特性成为“网红啤酒”。乌苏的拼音为"wusu",倒过来是nsnm,被网友吐槽为“弄死你们”。不仅如此,乌苏深度与烧烤场景绑定,让年轻消费者更愿意在社交媒体上分享。

同时,乌苏为8-9元一瓶高端工业啤酒,没有精酿那么矜贵、也没那么小众。据华金证券分析,未来市场价格结构将向日本啤酒市场靠拢,呈现中间大(中端价位)两头小(低端价位和高端价位)的趋势,而乌苏的价格正处于中高端价格的临界点。

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来源:乌苏啤酒天猫官方旗舰店

要打造像乌苏一样的大单品,除了打造产品差异化,还需要“易规模化”,以及价格、口味上更具“普适性”,这样才能撑得起更大的群众基数。当然,如今的高端化产品问题,还是也不够重视营销,缺点故事,缺点“消费者语言”,单品想要出圈,引爆销量也更加困难。

第三个问题,上涨的价格能够覆盖上涨的原材料成本吗?

2021年下半年开始,啤酒原材料和包装物等成本有较快的上涨,2022年虽然俄乌冲突等不确定因素带来了原材料成本的进一步上涨,但中高端产品销售的增长也消化了部分成本的上涨。

华润雪花董事长侯孝海表示,通过提前锁定采购成本和产品结构升级等措施,大部分原材料涨价压力已经被消化,但短期内,还有疫情等一系列不可控风险。不过,长远来看,随着中国啤酒“罐化率”进一步提升,可以有效降低包装成本。目前,啤酒瓶的造价大约是0.8元/个,铝罐成本为0.5元/个。另外,罐装比起瓶装更方便厂家运输,可以进一步节省运输成本。

第四个问题,啤酒的行业天花板在哪?

最终的消费人群数量决定着啤酒的销量空间。有一些投资者表示,白酒和啤酒自身属性和饮用环境早已固态化,未来的年轻人不爱喝白酒、也不爱喝啤酒。

但借鉴东亚最成熟的啤酒市场日本,可能更具备前瞻性。随着社会老龄化,以及更多新酒品类的出现(调制鸡尾酒、果酒等),啤酒占比和销量均有所下降,但依旧是行业的中流砥柱。

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日本不同品类酒销量变化

来源:华金证券

在将来,啤酒可能还会不断迎合新兴人群,触发新的细分啤酒品类爆发,例如日本的“干啤”迎合清爽口感,人群上也进一步细分,包括中青年女性,甚至中老年消费者,整个行业会越发地“精细化”发展。

各位财友,你们平日里最喜欢喝什么啤酒呢?