群雄“逐鹿”潍坊,鲁派酱酒出圈有望?-名酒网

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“鲁派酱”品牌的崛起将带动更多的鲁酒企业布局酱酒品牌,未来鲁派酱酒将加快泛全省化布局,形成本土酱酒品牌“鲁派酱香”的典范······

潍坊,古称“潍县”,又名“鸢都”,位于山东半岛的东部,地扼山东内陆腹地通往半岛地区的咽喉,胶济铁路横贯市境东西。直线距离西至省会济南180公里,西北至首都北京410公里。

据不完全统计,潍坊市餐饮渠道网点数量在2100家-2300家,流通渠道(含标超、LM店、M店、连锁商超)在4500家-6000家。

潍坊市场酱酒品牌市场表现

品牌

市场表现

茅台王子酒

作为茅台集团旗下面向大众的中低端酱酒产品,市场表现较为突出,根据终端走访的情况来看,终端铺货率较高,从名烟名酒店下沉至类名烟名酒店以及核心终端店,其中以形象店和名烟名酒店专柜陈列为主,由于实行的是配额制,所以市场价格管控较为严格,产品利润有所保障,销量稳步增长。市场品牌氛围整体较为活跃。

云门酱酒

作为本土酱酒品牌,近两年发展势头迅猛,通过终端走访中了解到,云门酱酒作为潍坊市场一款超级大单品,很受消费者青睐,品牌氛围依然较浓。

习酒

习酒的产品一直以次高端为主,如习酒君品、窖藏1988等,以商务团购渠道为主,终端产品以金质(270元/瓶)、银质(180元/瓶)为主,市场反映酒体口感较为突出,价格相对便宜,终端利润有所保障,但促销力度没有其他酱酒品牌大。

郎酒

郎酒以红花郎、青花郎作为战略性推广产品,但是从名烟名酒店的销售情况来看,表现较好的以红花郎10(2600元左右/箱)、郎牌郎酒(1700元左右/箱)为主,终端氛围较好。

国台

国台依靠核心产区优势,近两年在潍坊区域牢牢占据500元价格带,以政商务渠道为切入点不断渗透核心消费领袖,终端以顺价+返利+阶段性活动形式作为利润补充,价格相对稳定,后续渠道发力仍进一步提升。

金沙

该品牌品类较多,目前市场常见品类有金沙回沙、金沙古酱、金沙酱酒等,80元-500元产品线较乱,目前仍以招商为主,渠道压货式增长。

潍坊市场酱酒品类存在的问题

品牌端:在酱酒品类中高速增长的依然是茅台系列酒、习酒、郎酒、国台、珍酒等品牌,核心产区的稀缺性决定了酱酒品牌基因。由于复杂的工艺以及苛刻的酿造环境和原料,茅台镇成为消费者心中无可争议的中国酱酒核心产区,核心产区的打造对酱酒形成有效的护城河,再通过各酒企以及行业对酱酒核心产区的持续宣传,产区文化对酱酒品牌增加了酒质背书。

近两年,随着资本开始染酱,很多开发性产品陆续进入市场,打着茅台镇核心产区的旗号,使用碎沙、翻沙工艺来获取市场红利,现阶段消费者对酱酒品牌认知意识逐渐增强,在选择酱酒品牌时更加慎重。

除了核心产区的酱酒品牌外,近两年山东酱酒品牌也不断崛起,代表品牌包括云门酱酒、景芝、古贝春、秦池龙琬等。

从终端调研结果来看,经销商或终端店需加强对山东本地酱酒品牌的销售信心,主要原因是企业促销力度较小,消费者自点率较低,利润空间不大。未来,山东酱酒品牌想要更好地发展,需着重提高品牌力以及产品力。

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渠道端:从客户拜访中了解到,新锐酱酒品牌依然以团购客户开发为主,并没有进入渠道建设和终端运营的工作,头部酱酒品牌的终端下沉工作已经提前完成。这就意味着头部酱酒品牌已经形成通货产品,而通货产品所带来的利润并没有那么高,要靠走量才能实现高收益。例如云门陈酿,终端利润透明,但消费者自点率高,无需终端主推。而高利润的其他酱酒品牌只能通过渠道压货和不断招商来实现高收益,所以团购渠道在潍坊市场是各酱酒品牌相互竞争的重要阵地。

价格端:鲁派酱酒品牌价格主要集中在200-300元/瓶,外地酱酒品牌主流价格带则集中在300元/瓶以上。在市场终端走访时发现,100-200元/瓶的产品目前市场表现也不错,主要集中在两节消费场景,但在整个潍坊市场的酱酒消费体量上占比仍然较小。

以300元/瓶的云门陈酿作为主流价格带的分水岭,300以上产品主流酱酒单品为国台国标酒、习酒窖藏1988、汉酱、珍酒珍藏15年等,价格均在400-500元/瓶;300元以下酱酒单品为金沙回沙钻石五星酒、丹泉10、潭酒银潭、小糊涂仙等,价格均在100-300元/瓶。

中低端产品的市场份额进一步萎缩,核心问题是很多酒企或开发商没有规划好某款稳定的产品,跟风定价、涨价的情况依然严重,从长远发展来看,不利于酱酒品类的健康发展。

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消费端:受各酱酒企业开展的品鉴会对消费者进行频繁的认知教育以及自媒体的传播,目前消费者对酱香型白酒的认知度越来越广泛,从刚开始的茅台酱香,到后来的12987工艺,再到现在的坤沙、碎沙、翻沙等工艺的了解,消费者不再是初级酒盲。

贵州产区的酱酒受到更多消费者的青睐,源于品牌的力量以及质量的支撑,增加了消费者的购买信任,潍坊市场的消费层级在超过300元/瓶以上的酱酒品牌,更多的选择来自于贵州产区的头部品牌。

酱酒品牌未来的发展及演变趋势研判

核心产区仍是品牌发展的基石:茅台的快速增长带动整个酱酒品类的发展,地处贵州、四川两大酱酒黄金产区的酒企将是未来进入品牌竞争的关键,产区的稀缺性将决定高端酱酒产能有限。核心产区的打造对酱酒形成有效的护城河,将对更多酱酒品牌的发展带来强有力的支撑。

渠道建设仍是未来酱酒酒企发展的关键:随着酱酒品类红利的消退以及团购渠道推力的减弱,终端渠道建设将是下一轮头部酱酒品牌争夺的高地,新锐酱酒则以名烟名酒店、类名烟名酒店作为招商对象,抢占一定的市场份额。

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更多的超级大单品将横空问世:随着云门陈酿、茅台王子酒、银质习酒、国台国标等快速上量,形成了系列酒中的超级大单品,未来3-5年,不仅是品牌竞争,更是各单品之间的竞争,这一竞争态势将愈演愈烈。

产能稀缺,价格将继续上涨:以茅台为代表的酱酒价格依然不断提升,酱酒不同于其他香型,由于产能受到限制,产能增长远远跟不上市场需求的增长,供需不平衡,将导致酱酒价格进一步增长。

鲁派酱酒有望出圈:在外来酱酒进入品牌竞争阶段的当下,“鲁派酱香”正加快市场布局,潍坊市场视见率较高的品牌如云门、秦池、景芝、古贝春等,外来酱酒品牌持续抢占300-500元价格带的同时,给“鲁派酱酒”在中端、中高端价格带上带来了一定的机会点。当前,在300元/瓶的价格带上,云门陈酿占据绝对销量,这也从侧面反映出“鲁派酱酒”品牌的崛起,将带动更多的鲁酒企业布局酱酒,未来鲁派酱酒将加快泛全省化布局,形成本土酱酒品牌“鲁派酱香”的典范。(作者系谏策咨询项目经理)

编辑:闫秀梅 实习编辑:温爽爽

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