一季度业绩开门红,洋河凭什么决胜白酒新时代-名酒网

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白酒行业又到了以战略决胜的时期了。

茅台、五粮液凭借高端定位、大单品战略,一直稳居前两位,特别是近几年市场高端化需求的增强,地位更加稳固。

泸州老窖、汾酒则在渠道战术上不断调整,试图挤进头部前三的位置。

而对“茅五洋”的洋河来讲,前有强敌、后有追兵。上任一年的“新帅”张联东,能否带领洋河,实现二次创业腾飞。从洋河这次财报来看,我们看到了这个趋势。

4月28日晚,洋河股份发布财报,数据显示,洋河2021年营收253.5亿元,同比增长20.14%。扣非后的归属于上市公司股东的净利润73.73亿元,同比增长30.44%。

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今年一季度洋河延续了营收、净利双位数高增长态势,实现营收130.26亿元,同比增长23.82%;归属于上市公司股东净利润49.85亿元,同比增长29.07%。

在头部白酒企业中,洋河一贯以战略见长。 从周期来看,2003年洋河突破香型界限,以味定型,开创绵柔型白酒品类,打开一片蓝海;2004年建立1+1深度营销模式,用强悍的营销让其在市场低谷的时期一路开挂。

在新一轮的竞速中,在战略上洋河再次拿到“杆位”。从上面的财报数据结果看,2021年张联东提出的新战略初显成效,这战略的特点是能够持续发力,随着时间的沉淀,这种优势会不断放大。这也是未来十年,洋河摆脱平台期继续高歌猛进的基础。

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洋河擅长变革式增长,相比优化式增长,更容易实现跨越式、激增式发展。

顺势是战略变革的核心要素,新形势用新办法。

那现在的白酒市场,发生了什么变化?有什么样的机遇?洋河又做了哪些布局?

谈白酒,离不开其所在的大消费行业。新消费的出现,让各个阶层的消费理念、消费方式都发生了变化,国潮的出现、更加注重颜值、产品个性,更加注重线上种草互动、情感共通。

在新消费时代,一个品牌没有共情力,就没有生命力。这种共情力的表现,是从内而外的,首先要解决的是组织利益的一致性,比如海底捞对员工的激励造就了强服务战略的实施。

张联东重点提到了文化促动、组织驱动,在员工层,推出股权激励机制,激发二次创业动力。

从近年白酒消费的数据来看,行业高端化趋势越来越明显。最直观的体现则是近一年来,各大白酒品牌核心产品进行了多轮涨价。

那市场的高端化趋势,对洋河有利还是有弊呢?洋河有错失高端化的战略时机吗?

从整个市场看,高端白酒在整个白酒行业内市占率不高,以飞天茅台(贵州茅台)、普五(五粮液)、国窖1573(泸州老窖)为代表的高端白酒的市场占有率仍较低。近年来越来越多的品牌不断冲击高端白酒市场,以今世缘为例,今年2月,今世缘欲花90.76亿元扩产能,并主打高端产品。

不过,在高端化路上,今世缘或许还差洋河几个身位,作为江苏省内两大白酒上市公司,洋河早已经完成全国化布局,规模位居行业前三;而今世缘90%以上市场高度依赖江苏省,空喊了八年要冲出江苏省的口号。

在这个背景下,张联东提出“高端化、品牌化”发展理念,以“抢高、强腰、稳底盘”为基础,打造以洋河、双沟、贵酒、梨花村为核心的双名酒、多品牌、多品类发展局面。

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要打造高端化,品牌力、渠道力、产品力缺一不可。洋河具有高端化的基础,洋河有着二十年的高速发展的积累,近年来更是通过梦之蓝系列迭代以及全国推广,在市场中建立起了中高端酒的品牌认知。

渠道力上,前面我们分析的渠道变革也会大大加速洋河高端化的进程;在产品力上,洋河通过双名酒战略,加速高端化,洋河除了梦之蓝M6+外,主推的手工班和M9,往五粮液和茅台的价格带进击;双沟则通过头排苏酒直接进入高端市场。更重要的是洋河拥有规模庞大的原酒库存,目前洋河拥有酿造规模世界第一的固态酒发酵基地,储有70万吨不同年份的原酒,规模超越了贵州茅台和五粮液,而这些年份老陈原酒,将给洋河的高端品牌不断注入活力,保证了高端化的可持续性。

从上面几点分析我们可以看出,洋河通过高端化和多品牌等措施,不断加深战略的广度。同时,洋河也通过全系统的数字化,实现战略的深度挖掘。

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如今5G、在线支付、在线购物、在线办公等数字化服务已融入人们生活,人们开始习惯于这种数字化的生活方式。

为跟上消费时代的节奏,更多的行业以及品牌也都不同程度进行数字化改革,如元气森林、完美日记、三顿半等一系列新消费品牌无不是通过数字化进行渠道、营销和产品的变革,带来全新消费体验,满足消费者需求,使得品牌自身获得飞跃式发展。

在白酒行业,洋河近年来在生产端、营销端和渠道端等方面持续进行数字化探索,并取得了一系列成果,其营销数字化更是成为清华大学工商管理教学案例。

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在渠道方面,洋河依托经销商、终端和消费者扫码的三码关联模式,提升货物流向真实性,让进销存信息和渠道物流信息均能实时可见。对经销体系,洋河利用人工智能赋能经销商,结合实际的业务场景,为经销商提供数字化系统工具和运营服务,帮助经销商通过实时进存销数据实现动态库存管理以及进行创新营销,提高业务效率。

在营销方面,洋河则是搭建了私域社群,用统一会员体系、标签体系和大数据逐步建立会员的精准画像,进行精准营销和触达,持续与用户互动沟通,增强用户粘性,从而形成复购,促进产品销售。如今,洋河已经和1300多万粉丝进行了超数千万次的互动。

在数字化转型上,数据是最核心的资产,洋河通过庞大的经销体系和私域,积累了大量的用户数据,在此情景下,洋河通过大数据分析,利用线上和线下两个场景,快速完成产品测试-爆款-上市的闭环,使得产品快速迭代,同时基于此可以联动产业链进行深刻的变革,提高行业效率,从而提升行业竞争门槛,也让洋河与产业链联系更加紧密,在行业的竞争中更具竞争力。

在数字化建设方面,未来洋河也将持续迭代升级,最终实现全链条、全流程、全渠道数字化。

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双名酒、多品牌,是保证战略的广度,渠道优化与数字化,是实现战略纵深的关键要素。

看一家企业的未来,主要看的是其发展是基于战略优势还是战术优势。很显然,洋河的战略布局清晰,可执行性强,随着时间的推移,战略带来的发展效能会越来越大。从这点来看,洋河稳中向上的局面已经慢慢形成。

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