徘徊三十年,竹叶青宣告回归-名酒网

4月27日,山西汾发布2021年度报告,公司全年实现营收199.71亿元,实现净利润53.14亿元。其中,以竹叶青酒为主体的配制酒实现营收12.50亿元,同比增长91.39%。

从表面看,12.50亿元的营收成绩,在山西汾酒全年营收占比6.3%,似乎并没有起到“决定性”影响。但复盘竹叶青一段时间来的发展轨迹则会发现,91.39%的营收增幅,信息量同样十分丰富。

徘徊三十年,竹叶青回来了

竹叶青的高增长,释放出“回归”的强烈讯号。

2020年之前,竹叶青酒销售规模徘徊在2-3亿之间,这种低迷沉寂的状态,延续长达三十年之久。

计划经济时代,竹叶青酒风光无限。1954年,竹叶青酒便开始出口创汇,成为新中国最早的出口商品之一,在第二、三、四届全国评酒会均被评为全国名酒,与“汾老大”一起畅销全国,相互辉映。

1987年,汾酒厂因为全国各地有120多家酒厂违法使用“竹叶青”名称,一度在《光明日报》上公开呼吁维权,其在全国消费市场的影响力可见一斑。

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但到了90年代,在价格结构升级的行业趋势下,竹叶青酒长期停留于中低价位,逐渐失去市场主动权,之后更因含糖分,甜度高的“特质”,淡出宴席、聚餐等酒类主流消费场景。长时间的徘徊迷茫过程中,竹叶青酒从品牌文化到品格内涵,从品类特色到品质价值,都失去了必要的市场认知基础。

2020年,在竹叶青新团队的市场调研中,经销商直言:“卖了二、三十年竹叶青酒,但对消费者讲不清什么是竹叶青。”

三十年间,酒类行业发生了巨大变化和飞跃式发展,经过黄金十年、调整期、提升期等多个阶段,包括汾酒在内的名酒代表,在营收和利润方面实现了数十倍、上百倍的增长,但同为名酒身份的竹叶青,却沉寂不前。

变化的迹象,在2020年有所表现。

当年,山西汾酒以现金方式增资成立山西杏花村竹叶青产业有限责任公司,配制酒全年实现营收6.53亿元,一举打破过去一直在2-3个亿徘徊的局面。

2021年全年,配制酒营收总额12.50亿元,比两年前增长近6倍,同比增长91.39%,增幅创下新高。

进入2022年,竹叶青对市场布局模式做出重大调整,从此前的“631”,向“2234”全国重点市场布局转变,同时在其他区域精选重点市场、终端渠道进行合作。随着新布局逐渐落地,竹叶青的加速表现或将更加显著。

持续性、加速性的增长轨迹,标志着那个曾经立于高处、光彩夺目的竹叶青,已在回归之路上。

竹叶青解决了

“历史性”难题

一些名酒品牌,当年强极一时,衰落之后几经努力终难回归。强如竹叶青,徘徊三十年后重回直线上升通道,也是一个历史性难题。甚至于,相比新品牌从“一张白纸”的原点起步,竹叶青重启、回归的复杂性、挑战性,都是倍数级的。

在回归之路上,竹叶青做了四件事。

抓品质,抓“去糖”,这是最基础层面。新一代的青享版竹叶青酒,不仅把糖度降到几乎为0,还通过草本精细化提纯,以及提升汾酒基酒品质,使口感更醇厚,饮后更舒适,更加符合当代消费者对高端酒的需求。

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立价值,这是竹叶青品牌回归的关键一跃。围绕“健康国酒”品牌定位,竹叶青酒打造“骨子里的高贵”新形象——名酒品牌地位高,自然健康价值贵。以纯植物草本,延续承载中国几千年来“自然健康”的生活理念,让当代消费者享受更符合中国人身心健康需求的生活,这就是竹叶青的价值占位与导向,更是与消费者产生强烈共鸣之处。

“回归之路”的第三步是强体验。竹叶青与体育“运动健康”结合,在全国开展“竹叶青.健康行”活动,将品牌消费同生活方式、运动理念高度绑定,“老品牌”活力焕新,走入消费者的日常健康生活之中。

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有了以上基础,竹叶青回归落脚于市场化。竹叶青作为一个“年轻”公司,在人才和机制上瞄准“市场化”,提出“干部是干出来的,不是选出来的;工作是争取的,不是安排的;未来是闯出来的,不是等来的”三句话的用人标准,开展“小总部+强前线+项目制”组织变革,在总部精简人员,更把总部的品牌、产品等部分职能设在前线,让全公司人竞聘上岗当项目负责人。

四步走,让竹叶青解决了历史性难题,迈出了三十年“弯道”,更以更健康、更绿色、更深入生活与市场的差异化方式回归,为接下来的高速持续发展,塑造了强有力的保障与支撑。

“杀不死我的

终将使我强大”

“杀不死我的,终将使我强大”,解决了历史性难题,竹叶青面临的是历史性机遇,其未来发展具有巨大想象空间。

这个想象空间有多大?我们可以将汾酒、竹叶青核心品牌“双轮驱动”规划作为参照系,寻找一些依据。

山西汾酒2022年一季报显示,汾酒在今年前三个月销售已达98.73亿元,2021年,全年销售高达179.20亿元。

市场方面,汾酒“1357+10”的全国布局更加深化,2021年,汾酒长江以南市场销售平均增幅达60%以上,汾酒亿元市场增加至22家,省外经销商数量同比增长30.5%,可控终端数量提升至105万家。

竹叶青要发挥“双轮驱动”之一的重要作用,今后能否达到汾酒这样的体量和布局?

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今年1月,汾酒党委书记、董事长袁清茂在竹叶青公司调研时的一段论述具有重要的标志性意义。

袁清茂提出,竹叶青的下阶段工作,要在三个维度着重发力,一是打造“高含金量”的产业链,在品质化、数智化、融合化上进一步提升含金量,提升产业链整体效能,在上、下游提升附加值;做到汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌相互融合、共同发展;

二是打造“高含新量”竹叶青创新平台,持续提升科技创新、机制创新和营销创新,继续在“市场化”和选人用人、考核激励等机制上下功夫;坚持两条腿走路,做到创新盘和传统盘有机结合;

三是打造“高含绿量”健康产业。以科技创新与跨界合作为抓手,进一步向高附加值的健康产品和健康服务延伸。

这三个维度,完整、准确定义出竹叶青的空间,在这个空间区域内,竹叶青酒足以实现酒类行业未曾有过的发展成就与发展高度。

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事实上,为了在新环境下实现飞跃发展,竹叶青已设计并实施了配套动作。

汾酒总经理谭忠豹表示,竹叶青产业公司将践行“健康国酒”战略规划,充分依托“民族品牌”和“草本健康”两大优势,助力竹叶青品牌高端定位和品牌年轻化形象打造,创造优秀的销售业绩。

早些时候,汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份副总经理杨波也发布了竹叶青酒商业模式、市场布局和营销定制化服务等系统性、标准化动作,包括坚持“市场机制+统一战线+精进人群”三大法宝趟新路,“先布局服务,后布局市场;由区域思维向圈层思维,由销售团队变为服务团队”的转变方针,以及推动品牌系统、产品系统、活动系统、机制系统的升级。

可以看出,这是一个完整、具体、缜密的行动方案。竹叶青的加速、回归和突破,极有可能是未来一段时间的常态化表现,并推动整个汾酒,从市场上、业绩上,不断接近于真正意义上的“双轮驱动”预期状态。

91.39%高增长,其实更像竹叶青的一个新开端,接下来将发生什么,值得期待和关注。