文 | 安石

| 看茅台,必安石!

今天你看“小茅”了吗?今天你爱茅台了吗?

这是4月29日茅台业绩说明会上董事长丁雄军发出的公开召唤。

丁雄军认为,“茅台营销改革关键是渠道”。无疑,i茅台是茅台公司今年上半年营销改革最重磅的举措之一。

I茅台宣示了茅台怎样的“I”?-名酒网

根据公开的数据统计,i茅台3月31日上线试运行一月,截至4月28日,平台注册总人数已突破1146万,累计预约人次已达到2亿人次;日均预约人次创下了超过700万的记录,达到了712.4万人次。交易支付金额累计11.88亿元。包含壬寅虎茅生肖、茅台1935、珍品茅台在内,茅台公司共投放了77万瓶。

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茅台强大的品牌效应和热度以及APP本身的实用功能和友好性,让i茅台一上线便成为了广大网民千万量级的下载安装流量APP,成为了近期安卓和苹果APP商店里的第一网红产品,成为了新形势下深度推动白酒行业营销变革、加速产业数字化转型的一个现象级案例,成为了经济消费社会中因疫情防控和自由流动受阻的特殊状态下的一道靓丽风景。

追问

4月30日,茅台官微“贵州茅台”刊发《i茅台试行,试了什么?》的主题文章,文章指出,“i茅台是按照‘新渠道、新产品、新平台’功能定位研发的茅台数字营销平台。i茅台是小茅文化IP打造的实践,是茅台数字化营销的实践,是茅台贴近消费者的实践”。

文章认为,“i茅台试运行要解决的最大问题,并不在于系统运行,而是业务协同”。文章认定,“i茅台必将成为茅台数字化的里程碑,成为整个茅台产业链加快数字化转型的促进器”。

业绩说明会上,丁雄军解释了“i茅台”命名的三层含义:一是Internet的首字词,表示线上;二是谐音“爱茅台”,大家都喜爱茅台;三是“i”是“我”,即i茅台是“我的茅台”。

借用当家人丁雄军关于“I”的解释,结合茅台官微文章的观点,我们可以追问:i茅台究竟显现和宣示了茅台怎样的“i”?

首先,明确昭示了茅台的数字化营销和线上渠道建设的背后“考量”。

“i茅台”的全称是“茅台数字化营销平台”。在互联网已经高度普及,在“互联网化”已经进入到“产业互联网化”的深度运用阶段,尤其是在2015年第一次互联网尝试铩羽而归的背景下,在后千亿时代,茅台为什么要建设数字化营销体系和平台?茅台需要什么样的数字化营销体系和平台?应该怎样建设?成为了茅台决策团队长期思考的问题。

“i茅台”展示的第一个内涵意指是,茅台的数字化营销平台和互联网渠道建设的“样貌”,抑或是茅台数字化营销或线上渠道建设的“顶层设计”。这是i茅台四大功能定位中的核心部分,也是i茅台研发、上线的初始和初衷。

用丁雄军的解释,“i茅台是茅台从产品到商品全链条的链接者,是茅台数字化营销的践行者”。该解释丁雄军表述的重点有两个,一是茅台希望从顶层设计开始,茅台的数字化营销平台就要力求打通从包装生产到渠道终端,再到消费者的全链路;更进一步,即每一瓶流通消费的茅台酒,都能实现从生产、仓储、物流、销售等关键信息的数字化集成,从而实现茅台产品到茅台商品的“端到端”的溯源;二是通过区块链公证、智能风控技术的运用,以“线上购酒,就近提货”方式,最大程度解决公平购酒问题。

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▲河北飞天公司的茅台专卖店为中签者授酒现场

深刻理解丁雄军的话,“i茅台”绝不仅仅只是茅台的“新渠道”和“新平台”,更不是一般意义的电商平台(与此前的“茅台云商”底层逻辑完全不同);“i茅台”本质上是茅台进一步强化主业竞争力,对数字化营销和线上渠道建设长期思考和周密的顶层设计的成果体现,是构成高质强业新时期茅台高质量发展理论体系与突出成果的重要组成部分。

“i茅台”宣示的是,在高质强业的新方位和新时期,茅台的数字化营销和线上渠道建设茅台着力架构的是其背后的“顶层设计”;而在 “顶层设计”中,茅台看重的则是“全链路打造和全链路可溯源”;最终,“最大程度地实现公平购酒”成为“i茅台”的重要结果和目标之一。

其次,隐性展示了茅台对茅粉儿深情的“爱”。

“我就是我,不一样的烟火”。“让世界爱上茅台,让茅台香飘世界”。“种下风,收获风暴;而种下爱,则收获幸福”。

爱是相互的,作为中国最著名的优秀白酒企业和品牌代表,茅台有着强大的品牌影响力和感召力,尤其是在茅台历经七十年风雨历程,已实现千亿目标、进入后千亿“美”时代和大踏步驶向“成为世界500强企业”的新征程中,茅台拥有着规模数量庞大的忠实消费者和粉丝,他们爱茅台——喜爱茅台酒,也喜爱茅台的文化,这成为茅台产品作为至今唯一酒类卖方市场商品和茅台企业与品牌持续发展的坚实支撑。茅台当然也爱他们。这是必然,也是必须。

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▲i茅台申购产品热力图

“i茅台”虽然从形式上首次再现了消费者和茅粉儿对茅台的喜欢和爱,但从设计原理和使用过程的更深层次上,隐性展示的则是茅台对茅粉儿的深情的“爱”和用心呵护。

在构成茅台关联的利益群体中,茅台爱员工,茅台爱投资者,茅台爱经销商命运共同体合作伙伴,但茅台更爱喜爱茅台的消费者和粉丝。这不仅是由茅台本质上的商品属性和自觉遵从市场规律决定的,更是基于茅台长期发展中传承的“民本思想”的“经营观”所决定。

酿酒大师,茅台非物质文化遗产传承人、茅台集团前董事长季克良的“当成本与质量发生矛盾时,成本服从质量;当产量与质量发生矛盾时,产量服从质量;当效益与质量发生矛盾时,效益服从质量;当速度与质量发生矛盾时,速度也服从质量”的著名的“四个服从”和“一瓶茅台酒的价格不能超过当地城市最低工资标准”的观点是茅台对消费者爱的体现。曾推进茅台跨越大发展的“重要人物”——茅台前前任董事长李保芳也留下了“重大节日涨价,无异于强盗行为、趁火打劫,是极不道德的;让每一个家庭和普通老百姓在过年团圆和喜庆的时刻都能喝上茅台酒;茅台酒绝不扛奢侈品的大旗,要沉下心来肩负起满足老百姓对于茅台酒的消费需求,不让老百姓骂娘”更是茅台关爱消费者和茅粉儿的有力例证。

对茅粉儿和消费者的“爱”才是“根本的爱”和“大爱”。几乎不需要太多的举例,在i茅台的顶层设计、功能模块、使用体验及前期一个月的试运行中,茅台以无比谦卑的态度、细致入微的温情体贴对茅粉儿和消费者可谓是“时时留心,处处在意”,极其重视他们的反馈、感受和意见,展示了对茅粉儿和消费者“深情的爱”。

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▲i茅台试运行一个月运行情况

除了人数甚众的服务团队的保障和多个先进技术体系的支撑外,根据茅台公司的官方披露,i茅台上线试运行一月来,系统共拦截了4473次高风险攻击;茅台400客服电话增加了5.7万次;针对用户反馈的需求建议、使用体验及产品投放等问题,共对系统作了4次迭代升级,并适时增加了小茅运、在线客服模块功能和我申购专场模式等。特别需要强调的是,原本在初始功能规划中没有的模板——“小茅好运”却因为茅台主动回应茅粉儿预约不成功的“吐槽”而“临时”诞生。

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▲小茅的一周七曜色

除了上述,更本质的一点,i茅台的研发和上线最重要的目标就是“最大程度地实现让茅粉儿公平购酒”,这是i茅台的“使命”和“初心”,也是茅台对茅粉儿爱的最根本体现。这一目标就现实实施和实现而言,虽然仍有缺憾,但i茅台设计和提供的“公平和平价购酒机会”和“专场”与“小茅好运”的“补救”措施让茅粉儿获得了相当程度的满足和抚慰。

第三,深度践行“茅台五合营销”,深刻诠释“茅台美时代”的厂、商、消费者的共享融合和个体创造。

壬寅虎年春节过后的第一个“市场工作会”上,丁雄军指出,“茅台营销体系自1998年建立以来,已经走过了24年的改革发展历程。当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整,茅台市场环境正面临‘新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品’五个新的变化。茅台要通过对‘变’和‘势’的分析,做到准确识变,实现‘科学应变’和‘主动求变’。茅台要把‘美’作为‘科学应变’的主导思想和市场营销的核心理念,开启茅台营销‘美’时代”。他要求茅台要坚持以酿造高品质生活为使命,以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,实施“主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销”的“五合营销法”。

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i茅台的第三重含义就是“我的茅台”。“我的茅台”体现的是“五合营销”的深度践行。它也深刻诠释了“茅台美时代”的新时期和大背景下的“茅台公司、经销商和消费者”三方的共享融合,同时又在根本上体现了对“个体创造茅台牛市”、“个体推进文化茅台建设”的价值的肯定和尊重。

这一“宣示”在i茅台的“i茅台是茅台文化的传播者,是消费者了解和增强茅台知识窗口”的第一个功能和“i茅台统筹社会渠道商、茅台自营店、电商渠道商,构建形成‘一盘棋’的渠道格局,是渠道的协同者建设线上线下聚合营销渠道” 第四个功能中得到了鲜明验证。尤其是其第四个功能,i茅台不是对茅台传统渠道商和专卖店的取代,而是推动茅台传统渠道商和专卖店融入茅台大营销系统协同的“桥梁”和“粘合剂”。

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后者也正如实际呈现的,i茅台试运行的一个月中,以用户订单为中心,通过线上线下的融合,拉通和优化了营销业的全链路流程,实现了从计划、销售、配送、投放、零售、结算到收货的业务联通,促进了茅台终端的门店服务和上游的采供、生产、物流业务的系统改进。

当然,i茅台的IP可爱、可亲、活泼生动、拟人化的“小茅”更是成为了茅台新的代言和“美时代”的“美”形象,必将深深植入茅粉儿心中。

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最后,正如丁雄军在业绩说明会上对“投资者对茅台酒价格何时调整”的问题回答,“今天茅台酒的调价是茅台营销的系统性改革,而非简单地调高和调低”。同样,我们可以看到,i茅台对茅台的意义非同寻常,它是“轻巧的”,作用和价值也必将是“多元的”。我们可以大胆预判,i茅台对于解决和推动已经处于多维和复杂系统中的茅台的持续进阶而言,具有“四两拨千斤”的魔幻效果和神奇功效,它宣示和显现了茅台高质量发展体系成型后的茅台新时代运营治理的迭代升级和智慧。

让我们共同迎接和期待i茅台5月19日的正式上线。

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