助长酱风口的,是需求拉动,还是产业升级?

文 | 谢志越

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京汉理管理咨询公司董事长、清华大学总裁班营销讲师

如果总结2018年白酒行业的关键词,“酱酒”无疑是关注指数较高的一个词。

2018年,酱香型白酒代表企业茅台股份实现营业收入750亿元左右,同比增长23%,实现净利润340亿左右,同比增长25%;第二梯队郎酒、习酒的酱酒产品销售额超过50亿;第三梯队国台、珍酒及其它中小型酱香型白酒企业也实现了大幅度的增长。

基于以上酱酒企业的高增长现象,诸多行业内人士认为,“酱酒风口”来了,诸多业内资本和业外资本也纷纷杀入酱香型白酒领域,在茅台镇投资建厂,传统浓香型白酒企业也跃跃欲试,试图开发酱酒产品抢占“风口”。

笔者认为,要理性看待酱酒企业普遍式增长现象。到底真的是消费者对酱香型白酒产生偏好,产生需求式拉动增长;还是基于产业进入成熟期后,产生品牌拉动式增长?

“风口”一词源于小米创始人雷军的“风口来了,猪也能飞起来”。大体含义是在面对绝对的产业机会,任何一个企业都可以获得成功。如果说“酱酒”是产业风口的话,是否所有参与做酱酒企业都可以成功?笔者认为,无论是业外资本还是业内资本,都应理性看待酱酒风口论,以免盲目的做出投资决策及战略决策。

对酱酒企业营业收入增长的解读

关于茅台的增长

茅台在消费者心智中的地位独一无二,以至于在旺季终端销售价格高达2000元以上时,仍供不应求。

2012年以前,茅台以政务消费者为主。在限制“三公消费”、实行“八项规定”政策后,销量一度大幅下滑。彼时,茅台高层及时做出战略调整,打通商务用酒渠道,企业重新走上了高速增长的快车道。但无论是历史原因也好,后天努力也罢,茅台在高端酒市场供不应求,不可替代。

笔者曾坦言:“茅台在2020年营业收入达到一千亿只需做两件事就够了,第一件事情是扩大产能,第二件事情是提高出厂价。”原因在于,消费者对茅台品牌的钟爱,源于茅台品牌为消费者带来的“身份的象征”“表达宴请客人足够的尊重”。当然,茅台酒过硬的品质和口感是基础,但必要而不充分。

第二梯队的增长

酱香型白酒企业的第二梯队是郎酒和习酒。这两家白酒企业2018年酱酒销售收入均超过了50亿(非上市公司,具体营业收入没有公开披露)。

郎酒在白酒行业高速发展的黄金十年期间就做到了近百亿的销售收入,“神采飞扬中国郎”的广告语更是被广大消费者所熟知。近两年通过重点运作“青花郎”品牌,和以“赤水河畔两大酱香型白酒”的比附定位策略,成功的让消费者对青花郎和茅台归类联想。

笔者认为,郎酒的增长动力来源于两点,一是郎酒多年的品牌运作,积累了广泛的品牌知名度、品牌可信度的品牌资产,二是茅台的供不应求导致终端售价上升到2000元以上留下的1000元价格带的市场空缺。同样是酱香型白酒,青花郎的定位激活了广大具有团购资源,但又没有茅台代理权的经销商的商业资源。

习酒与茅台酒同属于茅台集团,在市场运作过程中某种程度上采取一体化策略。茅台的专卖店、线上旗舰店都同时销售习酒产品,很多茅台经销商也代理习酒,填补茅台缺货的市场缺口。当然,围绕“君子之品”的定位,习酒赋予其品牌人格化的形象,俘获了具有同样价值观消费者的芳心。

可以看出,郎酒和习酒的增长,源于茅台终端价格拉升后留下的市场空间,借助具有高端团购资源的经销商的渠道价值,进而实现市场空缺的补充。更重要的是,郎酒和习酒在品牌运作投入了大量的传播资源,构建高端品牌势能。所以,郎酒和习酒的增长不是“消费者对酱酒的需求扩大”产生的市场增长。

第三梯队的增长

第三梯队的代表企业是国台。国台一直坚持“茅台镇第二大酱香型白酒企业”的定位,与青花郎的品牌定位有异曲同工之妙,试图通过比附定位弥补茅台价格拉升后留下的价位空挡。但由于品牌历史较短,品牌传播投入资源有限,导致在品牌层面上与郎酒、习酒有所差距,这也是在体量上与前两者存在较大差距的核心原因。

而三、四线及其它茅台镇小型酱香型白酒企业的增长更多的来源于“酱酒风口”舆论下商业资源的看好,由于绝对量较小,各地经销商愿意卖,可以实现一定的销量,从笔者调研结果来看,还没有形成真正意义上的强势市场。

酱酒市场扩容,是香型竞争的结果?

让我们先看看非酱香型全国化白酒品牌的营业收入增长数据,并与酱酒企业增长数据做个对比。

五粮液2018年实现营业收入400.30亿元,同比增长32.61%;净利润133.84亿元,同比增长38.36%

洋河股份2018年实现营收241.22亿元,比上年同期增长21.1%;实现净利81.05亿元,比上年同期增长22.3%。

山西汾酒2018年财报尚未披露,2017年实现营收60.37亿元,同比增加37.06%;实现利润总额13.83亿元,同比增加50.34%;

舍得酒业2018年实现营收22.12亿元,同比增长35.02%;实现净利3.42亿元,同比增幅在138%以上。

水井坊2018实现营收同比增加约7.71亿元,同比增长约38%;净利预计同比增加约2.44亿元,同比增长约73%。

从以上数据可以看出,2018年全国化的白酒品牌的营业收入和利润均实现了大幅度的增长,增长幅度与茅台、郎酒、习酒、国台等酱香型白酒企业相当,但绝对增长量远远大于酱香型白酒企业的增长量。

如果说把酱香型企业的增长现象定性为“酱酒风口”,汾酒高速增长的现象是否可以定义为“清香型风口”,五粮液、洋河、舍得等浓香型白酒增长现象是否可以定义为“浓香型风口”?很显然这是不合适的。

笔者认为,无论是茅台、郎酒、习酒等酱香型知名白酒企业的增长还是五粮液,洋河,汾酒,舍得,水井坊等浓、清香企业的业绩增长,核心根源是白酒行业进入了产业成熟期。产业成熟期的典型特征,是市场向强势品牌集中,强势品牌的增长来源是全国化强势品牌抢夺了区域型中小型白酒企业的市场份额,而不能定义为“酱香型白酒”抢占了“浓香型白酒”的市场份额。

虽然酱香型白酒的市场占有率确实有了提高,但这是品牌竞争的结果,不是香型竞争的结果。

几个关于酱香型白酒的真相

大部分消费者对香型没有认知

笔者在2015年在为茅台做十三五战略规划期间曾在北京、河南、河北等市场做过消费者测试,99%的白酒消费者不知道白酒有四大主流香型,90%以上的消费者对香型的口感没有概念,通过盲测无法区分酱香型白酒、清香型白酒、浓香型白酒。“香型”是白酒行业内的概念,不是消费者认知产品品质的标准。

有品牌力的酱酒企业存在产业机会

由于茅台酒产能稀缺、产品供不应求、终端零售价节节高升,其它具有高端品牌力的酱香型白酒品牌是可以弥补茅台的市场空缺留下的需求机会的。

一是具有高端团购资源的经销商有对酱香型品类的需求,商业资源驱动这一品类在高端市场的发展,二是茅台的忠实消费者对茅台酱香型口感产生偏好,具有“较为便宜的”的同样口感的市场需求存在。

小品牌做酱酒没有优势

高端、次高端市场的核心驱动力是品牌,没有高端品牌基础的酱香型白酒品牌,则无法填充茅台酒留下的市场空白。一个高端品牌的建设非一日之功,最少要经过3-5年的持续市场培育才能进入消费者的心智。

区域型白酒企业做酱酒的两个建议

基于酱香型白酒不是风口的判断,并非酿造出优质酱香型白酒产品就会得到市场的认可,建议各区域型白酒企业慎重推出酱香型白酒品牌。

当然,酱香型白酒具有独特的口感,如果区域型白酒企业的战略选择是主做次高端品牌,可以选择酱香型品类,酱香型次高端品牌在口感上与中高端、中低端的浓香型白酒品牌形成明显的区隔。

但笔者建议,区域型白酒企业聚焦中高端、中低端价位运作,在次高端、高端价格带相比较全国化的白酒企业没有竞争优势。

关于酱酒价格定位

酱香型白酒的生产酿造工艺决定了生产成本比浓香型、清香型白酒成本高,一定要运做300元以上的价格带才更有机会。如果酱香型白酒重点运作300元以下的价格带,相比较其它香型的白酒市场操作空间过小,无论是渠道利润空间还是有效的品牌传播到达率都达不到竞争的要求。

最后,随着消费者主权时代的来临,消费需求越来越多样化,酱香型白酒是可以凭借独特的口感实现一定程度的市场份额增长的,但消费者口感喜好的转变需要各酱香型白酒企业长期的、持续的市场教育,非一句“酱酒风口”就可以实现的。

谁在推动酱酒潮起,谁又能真正踩稳风口,你怎么看?文末留言等你分享!