文 | 大家评内容中心

国庆过后,“你参加了几场婚礼?”这一话题总会被大家热议。俗话说“无酒不成席”,人们扎堆举办婚礼的举动推动了婚宴用酒的高涨。而这种特殊消费场景下衍生的市场,在国庆这类特殊时间节点上,正在被越来越多的品牌所重视。

千亿市场容量,却少有代表性大品牌基于我国庞大的人口基数,婚宴市场的规模,严格来说还是相当大的。特别是在国庆等重大节假期,婚宴市场更是爆发式增长。

对于酒企来说,宴席是不可错失的重要渠道和消费场景。据调查,中国婚庆用酒消费容量在1000多亿。尽管有高达千亿元的市场容量,市场上却很少看到专属于婚宴消费场景的品牌,这是为什么?

一方面,结婚人数数量下滑,专属品牌前景存疑。由于人口发展结构,近年来我国登记结婚人数数量下滑,同时年轻人婚礼形式愈发多样化,婚宴市场的规模整体呈现下滑趋势。在这种大背景下,白酒企业很难通过专攻婚宴用酒品牌的形式获得足够盈利。

其次,婚宴酒水消费需求差异化较为突出,很难诞生全国性大品牌。由于不同地域人们的酒水消费习惯和消费能力存在明显的差异,这给产品价格带选择和酒体设计带来了很大挑战。

再次,婚宴用酒相关IP缺失,价值构建步伐滞后。绝大多数白酒企业在婚宴用酒这部分是没有专属品牌IP和活动的,多是仅推出了针对喜庆场景的相关产品,指向性不足。缺乏竞争力和文化底蕴,难以拉升特定场景的消费价值。

正是因为以上原因,许多酒企都认可婚宴用酒市场的价值,并为之开发出了比较有针对性的产品系列,却很少有酒企将之作为发展重点来推进品牌和文化建设。

抢占婚宴用酒市场,产品、渠道、IP都至关重要那么,一款成功的婚宴用酒需要有哪些特征呢?

首先,在外观上婚宴用酒首先要颜值在线。无论瓶型设计还是配色选择上都应该契合喜庆氛围。这也是大多数宴席用酒普遍选取“中国红”作为主流配色的原因。

其次,在酒体设计上,考虑到消费受众多样性,婚宴用酒酒体的口感设计应当更加柔和一些。以茅台喜宴酒为例,其选取的酒体就是43度相对较低的度数,这无疑很好地照顾到了特殊消费受众的需求。

再次,在专属品牌缺失的条件下,婚宴白酒依然受限于主品牌的影响力。消费者在选取婚宴白酒时,除了外观和酒体方面考虑,也会关注白酒生产厂家的品牌影响力和美誉度。

另外,在价格带占位上,白酒企业也应该从目标消费者需求角度出发,确定合适的价格区间。目前来看,主流婚宴白酒消费价格带在200-600元之间。

除了做好产品之外,好的营销渠道也相当重要。

有研究表明,在“最能影响消费者的传播因素”中,“熟人推荐”成为首选,“商超、专卖店促销员推荐”也成为同样重要的影响因素。这就要求想要做好婚宴酒的品牌,必须要特别注重在当地市场的口碑建设。在农村以及乡镇市场,要重点关注媒人、红白案等有话语权的关键人物;而在城市市场,则要做好相关行业人员的传播,比如婚纱影楼、婚礼酒店等。

相比之下,产品开发和渠道开拓是很多企业一直在做的事情,而IP打造则是一个较为滞后的领域。

从目前的现状来看,婚宴白酒IP的打造多以集体婚礼、跨界联名等形式来实现。例如泸州老窖“我们结婚吧”大型公益活动和五粮液“缘定晶生”联名白酒。前者通过融合抽奖旅游、爱心助学等形式不断加强品牌记忆,后者通过精致的外观和跨界文化形成差异化文化烙印。

今年10月6日,五粮液还开展了“第23届(2021)中国西湖情五粮液玫瑰婚典”,集齐了56个民族100对新人开展活动。据了解,这项活动已经坚持举办了23年,多次被央视报道。

对于婚宴白酒市场,有专业人士分析认为,婚宴市场具备用酒需求大、口碑效果好、传播范围强等营销优势,一直是中国酒企争夺的重点细分市场。特别对于成熟品牌,婚宴市场则有助于企业进一步聚焦细分市场,实现市场销量与品牌价值的提升。