记者:陈振翔

市场疯传的茅五涨价还没落地,众多一二线和区域品牌却已按耐不住,纷纷宣布涨价。

12月21日,古井贡宣布年三十42度团购成交价调整为1400元/瓶,52度团购成交价调整1600元/瓶;虎年生肖版团购成交价调整为1800元/瓶,牛年生肖版团购成交价调整为2000元/瓶。

12月24日,牛栏山宣布42度500ml百年牛栏山白酒(福牛)上调20元/瓶;42.6度500ml百年牛栏山白酒(禧牛)上调30元/瓶;42.9度500ml百年牛栏山白酒(国牛)上调50元/瓶。

业界认为,从11月初水井坊宣布涨价开始,舍得、景芝、李渡、珍酒、泸州老窖等十多个白酒品牌相继涨价,再加上古井贡酒和牛栏山的跟进,春节旺季涨价已成定局。但涨价并不是没有风险的,在今年多地疫情反复、消费因素增多的当下,涨价可能引起部分品牌消费受阻,销售压力变大,同时会给未涨价的白酒品牌和经销商释放清库存的机会,涨价可能是一把双刃剑。

茅五“领涨”,跟风者的“黄金时间”元旦、春节是白酒最大的消费旺季,在这个时段,白酒品牌涨价成为常规动作。在大多数白酒企业和经销商眼中,涨价既能拉动业绩增长,又能提升品牌价值,可谓一举多得。

针对茅五涨价的消息,有业内人士表示,这可能引发高端白酒新一轮的涨价潮。然而,茅五涨价的消息还未最后兑现,不少白酒品牌已相继涨价,涨价的品牌中不乏有泸州老窖、古井贡酒、舍得等名酒企业,还有珍酒、景芝、李渡等区域品牌,更有牛栏山全国化光瓶酒品牌,但此次牛栏山涨价的并不是光瓶酒,而是中高端价位的品牌。

从二三线白酒品牌的涨价来看,这既是常规动作,又有人工成本和生产、包材等成本涨价等原因。

以水井坊为例,宣布涨价的是52度典藏大师版和38度典藏大师版,其中,52度典藏大师版提高50元/瓶,建议零售价调高200元,达1399元/瓶;38度典藏大师版提高40元/瓶,建议零售价调高100元。早在去年年底,52度水井坊典藏大师版建议零售价调整前价格为1039元,调整后价格为1199元,上调幅度为160元/瓶;38度水井坊典藏大师版建议零售价调整前价格为779元,调整后价格为899元,调整幅度为120元/瓶。对于水井坊来说,每年的白酒消费旺季都是涨价的“黄金时间”。

北京正一堂咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐曾在接受《华夏酒报》采访时表示,白酒旺季涨价,这要是在合理区间,问题不是太大,略微涨价应对原材料成本上升是群体需求,其他类型涨价则是企业针对战略产品做出的战略性微调,各个企业根据企业特点而行,不应作为群体性策略。涨价都有负面影响,这要看企业的消化能力。从市场实际情况来看,名酒涨价空间已经不大,但龙头企业作为刚需,只要不是幅度太大,还是可以的。

52度泸州老窖特曲酒(老号)2018版,供终端指导价格计划内建议上浮40元/500ml,计划外建议上调至388元/500ml则是品牌的价值体现。三季报显示,今年前三季度,泸州老窖实现营业收入141.1亿元,同比提升21.65%;归属于上市公司股东的净利润为62.76亿元,同比提升30.32%。其中,泸州老窖特曲量价稳步提升,竞争优势凸显。

对于泸州老窖来说,涨价并不只是特曲,还有其主线产品,52度国窖1573经典(500ml*6)终端渠道计划内配额供货价上调70元/瓶,计划外配额供货价调整至1080元/瓶。38度国窖1573经典装(500ml*6)终端渠道计划内配额供货价上调40元/瓶,计划外配额供货价调整至750元/瓶。公开数据显示,泸州老窖前三季度整体毛利率高达86%,这足以证明以国窖1573为代表的高端酒发展势头强劲,涨价是品牌价值的表现。

旺季涨价,“火中取栗”风险加剧按照往年的消费,春节旺季前提价被视为“标准动作”。

“但在经济下行、疫情笼罩、市场消化压力大和压货风险提高的背景下,其他名酒品牌和区域、地产品牌的渠道接盘意愿不高,把价格当作指挥棒频繁使用,效果递减。品牌张力稍差一点的区域品牌要慎之又慎,要因企业而异,因产品而异,实际涨不涨成是未知数。”邵伶俐坦言。

山东济南白酒经销商柳东方表示,今年对白酒业来说是一个特殊的年份,白酒消费呈现出向一二线强势品牌聚焦的趋势,“二八定律”明显,茅台、五粮液等领军企业合利润占行业比例近八成。在头部白酒品牌的挤压下,区域品牌和地产酒品牌的压力越来越大,从中秋期间的市场表现就能看出,消费集中头部,大多数品牌的消费动力严重不足。

“旺季涨价在一定程度上是知名品牌和区域强势品牌的舞台,除此之外,其他品牌涨价风险会远远大于往年同期,涨价并不是消费端的需求,对于白酒企业来说可能是一厢情愿,毕竟白酒的竞品太多,未涨价的也多,对于消费者来说,可选择的品牌也多。”北京昌平白酒经销商牛正伟说。

对于此次涨价,顺鑫农业表示,调价产品仅涉及部分地区特定产品,42度500ml百年牛栏山白酒(福牛)、42.6度500ml百年牛栏山白酒(禧牛)和42.9度500ml百年牛栏山白酒(国牛)这三款酒在线下销售,主要布局江苏市场,年销售额1亿多元。

牛栏山三款产品布局江苏市场,提价可能是在合理区间。众所周知,2020年GDP突破万亿的城市就有南京、苏州、无锡、南通。江苏在广东之后GDP已突破10万亿元,今年前三个季度,江苏省的GDP接近8.5万亿元。江苏经济发达且人均收入较高,消费升级需求旺盛,且企业众多,商务宴请较多,白酒消费迅猛。

江苏是一个包容性强的消费市场,与河南相比,白酒消费在价格上会略胜一筹。牛栏山此次提价,很大程度就是抢占江苏200元-400元价格带。这对牛栏山来说是一种尝试,更是一次挑战。