透过新品,我们能够看到怎样的趋势?

文 | 张 强

编 | 吴 弩

上新,对白企业来说无疑是大事件。

2021年进入尾声,全国性名酒、区域名酒、酱酒新势力基本亮出了其今年新品的“底牌”。

今年的新品都有什么亮点?透过新品,我们能够看到怎样的趋势?

01

“捅破”盒装酒价格带的新光瓶

光瓶酒近年来一直是行业热点,今年,市场上有7款光瓶酒新品受关注度较高。

双沟金奖大曲

规格:500ml 度数:46%vol 零售价格:60元

泸州老窖黑盖

规格:500ml 度数:42%vol、52%vol 零售价格:98元

古井罍酒

规格:500ml 度数:42%vol、50%vol 零售价格:48元、58元

江小白金盖

规格:500ml 度数:52%vol 零售价格:108元

光良59plus

规格:500ml 度数:42%vol 零售价格:109元

沱牌六粮

规格:500ml 度数:50%vol 零售价格:58元

军辉·勇士

规格:500ml 度数:42%vol 零售价格:19.9元

从新品的类别来看,可以划分为两块:以泸州老窖、古井贡、双沟、沱牌为代表的全国性老名酒品牌;以江小白、光良为代表的新一代光瓶酒。

从产品的价格来看,新品主要围绕两个价格带进行布局,即50元价格带和百元价格带。其中,老名酒比较看重50元价格带,新一代光瓶酒的代表因在50元价格带已有产品布局,所以更加看重百元价格带。

从度数上来看,新品都开始朝“高度”迈进,这与之前40%vol左右的光瓶酒有明显变化。

同时,企业更加看重和突出产品品质,更加注重产品外观,在品牌标签、品牌印象上均有新的突破。

从市场上看,新品在渠道和消费场景的打造上仍然以餐饮为中心,并且更加重视新餐饮渠道的建设,其推广则更加的高端、精细化。

值得关注的是,在酱酒品类中,除北大仓以外,传统酱酒至今还没有在光瓶酒领域出击。有行业人士表示,酱酒光瓶酒将会是下一个机会。

02

“补强”的次高端新品

次高端近两年来最大的变化是出现了新的价格带——从单一300元价格带的“独奏”,到600元价格带的“和鸣”。今年,我们选出了9款值得关注的次高端新品。

泸州老窖1952

规格:500ml 度数:52%vol 零售价格:899元

口子窖518

规格:518ml 度数:51.8%vol 零售价格:588元

丰谷酒王经典

规格:500ml 度数:52%vol 零售价格:498元

金徽老窖90

规格:500ml 度数:52%vol 零售价格:600元

贵州醇金尊

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:369元

贵州青酒真实年份3年、5年

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:399元/699元

丹泉酒七〇复刻版

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:598元

五粮春

规格:500ml 度数:52%vol 零售价格:358元

黑马特、皇福特,白马特、鸿福特

规格:500ml 度数:50%vol 零售价格:297元,198元

从产品上来看,补强产品序列是这次新品推出的主要原因。

泸州老窖1952的推出是老窖抢占次高端市场的一个信号;口子窖、丰谷则是为了丰富价格带;金徽老窖是为了开拓华东市场;贵州醇金尊是向下延伸;青酒则是新品上市。

从价格带上来看,新品主要集中在600元价格带,这再次印证了次高端价格带的扩容。

从市场上来看,新品更加注重商业模式,大商制、配额制、终端联盟体、合伙人、入股等商业模式层出不穷,各大品牌都想通过商业模式的差异化来提高在经销商与终端的竞争力。

从品牌与消费者来看,新品品牌的传播更加多元化,更加倾向于通过新的媒体渠道去传播,在消费者端则更加注重口碑,注重核心消费者的推广与建设。

03

“门槛”再被抬高的高端酒

2021年,高端市场容量突破1200亿元大关,在年度新品中,高端是新品推出最多的价格带。在众多的高端新品种,我们挑选了10款。

青花汾40中国龙

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:3199元

五星红西凤

规格:500ml 度数:52%vol 零售价格:3980元

珍酒·2011真实年份酒

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:3500元

国宝贵轩珍藏

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:1599元

茅台1935

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:1599元

金沙摘要匠师版

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:1999元

黄鹤楼大清香30

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:1099元

魁盛号·樽玺

规格:618ml 度数:55%vol 零售价格:1598元

国台·年度记忆酒(2021)

规格:500ml 度数:53%vol 零售价格:1999元

小糊涂仙·睿6

规格:600ml 度数:52%vol 零售价格:1098元

从价格来看,高端的价格门槛被再度抬高。青花汾40中国龙、五星红西凤的价格都超过了3000元,老名酒在价格上也再度领先。同时,区域名酒与酱酒军团已经将1000元价格带视为重点突破对象。

从品牌来看,区域名酒与酱酒们在高端产品的数量上超过全国性传统高端名酒。未来,1000元价格带的市场容量将会随着区域名酒与酱酒的到来而再次扩容,同时,1000元价格带将成为竞争最激烈的价格带之一。

从产品上来看,各大品牌更加强调产品的稀缺性,比如青花汾40中国龙强调“10%的20年、40年的老基酒”;五星红西凤更是用“五星标准、老上加老,年产一万件”来诠释稀缺。

从品类来看,酱香、清香与凤香是今年高端新品的主力,这代表品类的力量是高端新品火爆的背后动因。

04

总结

在盘点2021年新品的过程中,我们不难看出,各大品牌纷纷通过新品“查缺补漏”。有的用新品来补齐短板,有的用新品来巩固现有地位,有的则通过新品来提前占位。

值得一提的是,价格带升级是新品的主要推手,比如光瓶酒从20元到50元的升级,次高端从300元到600元的升级。

与此同时,与以往推新品的逻辑不同,提前布局与占位成为众多酒企推新的另一个动因。比如泸州老窖、江小白、光良开始布局100元价格的光瓶酒,比如汾酒、西凤开始布局3000元以上的高端产品,都是如此。

此外,不论低端还是高端,新品都更加重视外观的表达,更加时尚、更加注重文化、历史、科技等多元化的表达,这是与以往最大的不同。