三轮摩托车式营销法

  潍坊禾田影视公司,是一家拍摄微电影、企业专题片和广告片、个人mv的影视公司。公司聘我做他们的营销策划师。

  最近我帮他们策划拍摄的感恩微电影《父亲》上传网上后,仅一个月点击即达到了30多万。为此公司名气大涨,来找他做广告、专题片等业务的迅速增加。

  应老板要求我为该公司的员工做了一次营销策划的辅导,现将辅导的讲课提纲分享给大家。请各位大家多多批评指正。

  潍水闲鹤

  附:在禾田影视公司员工培训会上的讲课提纲

  在禾田影视公司员工培训会上的讲课提纲

  ----三轮摩托车式营销法

  企业就像一台三轮摩托车。要想正常运行,必须有车体、引擎、和三个轮子。

  一、车体(产品 略)

  任何一个企业都要选择一个产品或服务。

  选择的原则:1、朝阳产业 2、自己熟悉的行业

  3、赚钱的行业(目前最赚钱的行业是: a男人好色 b女人好美 c小孩好聪明、d老人好健康、e企业好发财)

  二、引擎(略讲)

  企业家的欲望和境界就是企业的引擎。

  第一个层次:强烈的赚钱欲望。-----如忠诚企业老板原来是一个木匠,后来到亲戚家的一个纺织厂作销售。42岁的时候不甘心挣死工资吃饭,虽然没资金,没文化,但是有着强烈的赚钱的欲望,于是通过各种努力终于办成了一个纺织厂,虽然在发展过程中经历了两次分家,但是最后还是成功了,一年能赚上100多万,拥有了20亩地厂房。在他看来,这比原来的同事和乡亲已经好多了。他没有更大的格局和境界,只有老婆孩子热炕头的农民意识。结果10几年了,一直就维持这么一点规模。而另一个人,叫陈娟红,原来在孚日公司作销售。不甘于这种上班挣钱的日子。带着强烈的发财梦,非常艰难的创办了一个内衣厂。他有非常大的野心,不甘于小打小闹。结果不到10年纳税已过500万,在高密市数个乡镇开办的5个分厂。目前正在酝酿上市。

  第二个层次:痴迷的个人爱好。-----如喜欢鸟的养大雁,最后在鄱阳湖让成千上万的大雁作飞行表演。喜欢根雕和树木造型的成为了上亿资产的景观树老板。

  第三个层次:崇高的的社会使命―――---如豪迈公司----为员工创造一个成功的平台,送给职工股份、培养出一个自学成才的全国劳模和电火花专家。陈光标16 吨黄金捐助经济普查,每年都要捐出上亿元。吉利汽车,为民族争光等。

  三、买点(重点)――前轮

  前轮决定着的三轮车的运行方向,起到战略的作用。

  买点是什么?买点是一个企业的生意与其他企业不一样的地方,是在一个地区甚至在全国独一无二的的东西。可以是一种新产品、新品类、新服务或新概念。

  以高密市的餐饮业为例:凤都代表的是尊贵,一家亲代表的是火焰甲鱼,高成牛尾代表的烧牛尾巴、东牟烤羊代表的是高密烤羊最高水平。你看,凡是有独特买点的饭店都很火。

  现在流行的说法是:

  三类企业卖产品――大多数企业属于这一类

  二类企业卖标准(只有独一无二的产品才可能制定行业标准,如北京振力保温材料公司,就是全国燕尾槽技术的行业标准制定者)――

  一类企业卖系统――如肯德基、沃尔玛就是输出的系统,不管在那里经营都是按照一套标准的流程、标准来运行。

  目前,中国90%以上的企业属于三类企业,也就是处于卖产品的阶段,根本没有竞争力。所以平均存活的时间只有8年。要做到基业常青,起码要作成二类企业,即必须要有自己独特的卖点。然后才能考虑晋升到更高层次的第一类企业的行列。

  只有独特的卖点才能具有核心竞争力,才能避免竞争,才能具有市场的定价权、话语权和行业标准的制定权。

  怎样才能打造自己企业独特买点?

  第一,要围绕两个基本点来打造:一个是帮助顾客解除痛苦,再一个是帮助顾客实现梦想

  第二,打造独特买点要从四个方面进行:

  举三个我策划的例子:三佳纺织、助升租赁、存旭火腿(还未交给存旭)

  1、 技术独特:具有专利、专有技术、专有工艺等。可自己研发、购买、合作等取得独特的技术。实践证明谁有独特的技术谁就是市场的老大。如豪迈科技公司具有电火花技术所以作成了世界第一的轮胎莫具模具。一家亲作成了高密火焰甲鱼第一家,无人和他竞争。

  2、 功能(服务)独特:同样一个产品,你只要把功能(或者颜色、大小、形状等)按照“帮助顾客解除痛苦,帮助顾客实现梦想”这两个基本点作一下变化,你就可能成为一个新品类。如火腿你把形状变成小朋友喜欢的卡通形状,就可能成为一个独一无二的新品类。毛巾你只要按不同人群的不同需求开发出不同的毛巾,也有可能创造出一个新品类。比如针对婴幼儿皮肤细嫩的特点,开发出特别柔软的婴儿毛巾,可能就会成为毛巾当中的新品类,肯定会受到年轻妈妈的青睐。

  3、 情感独特:产品还是同一产品,但把产品赋予一定的情感,就可以把相同的产品卖出不同。如梦之蓝、德芙巧克力卖的是情感氛围。孚日大家纺――好柔柔啊,除了柔软的买点,还在卖林志玲的美、风骚和顾客对她的喜爱。

  4、 理念独特:同样是汽车,宝马卖的是前座即驾驶感,是速度-----听风声;奔驰卖的是后座--舒适感,沃尔沃卖的是安全,劳斯来斯卖的是高贵。海尔卖的是服务。格力卖的是节能。

  结论:1、产品的买点是企业的灵魂,是企业的战略和一切营销活动的总纲。企业的产品没有买点,企业就不可能做大作强,甚至生存不了多久。买点是企业是否成功的关键所在。所以企业要千方百计打造出自己的独特卖点。广告公司给人家作广告也必须首先帮助人家打造出买点。比如六个核桃。

  2、独特的买点是成就品牌的最基本的条件。一个产品或服务要成为品牌,需要很多条件,但是首先必须具有独特的买点,如果没有独特的卖点,就不可能成为品牌。比如景芝――创领中国芝麻香的新品类。,完全与酱香和清香型区隔开来。成为中国独一无二的新产品,无人和他竞争,

  3、品牌产品不一定是科技含量最高、质量最好的产品。比如脑白金就是一个帮助睡觉的产品,在助眠产品中,他不是最好的,但是比它好的产品没有成为品牌,而脑白金却成为了品牌。肯德基是垃圾食品,不符合中国人的膳食结构,人吃多了不利于健康,但它却是响当当的品评。

  下面是我选出的中国最有独特卖点的10个产品,每一个产品都是某一个特定品类的第一甚至是唯一。请大家看看人家是怎样提炼的?我们广告人要下苦功夫很好的学习人家这种总结、提炼独特卖点的本事,有了这个本事,你就不怕拉不到广告。

  1、 王老吉------------- -防止上火

  2、 农夫山泉---------- 有点甜

  3、 六个核桃------------补脑(最近有点乱――变成送礼为买点了)

  4、 脑白金---------------送礼

  5、 张裕葡萄酒---------历史性高贵性

  6、 海尔------------------服务

  7、 史丹利------------ 销售量大

  8、 联想------------------性能稳定

  9、 万科地产------------品质和高档的物业

  10、 景芝白酒----------创领中国芝麻香

  下面我们搞一个互动,我出个题目,大家现场讨论一下:我们禾田影视如何提炼卖点?

  请大家思考5分钟,想好的请讲一讲。

  结合大家讲的。我谈一下我的观点:

  我们必须围绕:帮助顾客解除痛苦和帮助顾客实现梦想这两个基本点来思考。企业为什么找我们作广告?是为了增加销售,多赚钱。围绕企业这个梦想,我们应该这样作:想尽办法帮助每一个来作广告的客户提炼出独特的卖点,并形成核心竞争力;制定一套既省钱又有效的广告宣传方案为他作宣传;教会他如何找扩大销售的方法,使销售剧增。总之要使找到我们禾田的企业能够马上赚钱,让全社会都知道,只要找到禾田,马上就会赚钱。我想这要成为我们公司下一步经营的战略方向和独特的买点。这是我们公司迅速发展的、区别于其他广告影视公司的、独一无二的核心竞争力。一旦我们有了这个核心竞争力,我们将无敌于天下,我们可以把企业作的很大。我愿意帮助你们打造这个买点。

  四、宣传――-侧轮

  1、要点:要紧紧围绕产品的卖点进行宣传,如没有卖点就要先打造出卖点再进行宣传,宣传要有连贯性,不能今年和明年说的不一样。甚至相互矛盾。如农夫山泉,不管广告词怎么变,其有点甜和出自天然的概念一直没有变。脑白金多少年,送礼的概念始终没有变。

  2、产品宣传的目标:要想占领市场,首先必须占领人们的思想,占领思想比占领市场还重要。怎样占领人们的思想?答案就是:不仅仅是卖产品,而是卖帮人们找到解决困难和实现梦想的方案。比如禾田的综合广告方案――你确实能帮他赚钱了,他能不喜欢你吗?他还能离开你吗?比如孙晓歧的妇女内衣一套卖一万多,就是解决了这个妇女的肌肉管理问题。

  3、产品宣传的三个层次:

  A、知道你(初级):一般性的广告(很多是一种形象的宣传广告、是一种气氛的渲染)

  B、记住你(中级):

  一是广告形式特点,比如脑白金――中国第一恶心人广告,但人们都记住他了。比如德芙巧克力,唯美的画面和连续性的故事,创造出一种情调和氛围。比如别人用明星作广告,斜桥榨菜用剪纸作广告,人们马上记住它了。作为广告人,必须在这方面下功夫,制作出形式新、表现独特的好广告。

  二是,长时间的在黄金时间段作广告――广告轰炸。这是一种心理战,通过长时间的刺激顾客的大脑,迫使顾客记住它。脑白金就是这样的广告。

  三是;事件营销广告,如利用足球赛作广告――运动营销。利用官司作广告,比如王老吉。利用其他大的事件作广告,比如在地震后迅速大量的捐款,表达爱心等。

  C、喜欢你(高级)――用情感俘虏客户的心、占领顾客的思想。如农夫山泉――你每喝一瓶农夫山泉,就为奥运会贡献一分钱。海尔――砸掉不合格的冰箱。

  只有喜欢你,才能购买你。

  广告人的基本技能:必须学会帮助客户提炼、打造独特的买点,并奉献出与买点一致的广告词和画面。若作不到这一点,不管你的广告词写得多好、画面表现的多漂亮,你也不是一个合格的广告人。

  广告的目标:起码让人记住你,最好要让人喜欢你。若是你作出的广告,人们都记不住你,这就是一个失败的广告。即使客户给你付了钱你也要感到内疚。

  五、营销(重点)――主轮

  营销的原则:1、首先帮助别人成功和赚钱,然后自己才能成功和赚钱。2、必须完全站到客户的角度考虑问题,3、必须让客户感到,在你这里花同样的钱,可以买到比其他地方更多的价值。

  营销的一项重要的技术是鱼塘策略。

  1、什么是鱼塘?谁是鱼塘主?有固定客户的公司就是鱼塘,客户就是鱼,这样的公司负责人就是鱼塘主(如企业家协会、行业协会、国税局等就是鱼塘主,塔吊的租赁商就是升降机的鱼塘主)

  2、怎样找到鱼塘主并让他帮忙(讲一下升降机公司找鱼塘的故事)

  -――-给鱼塘主利益或减少成本,使之成为合作伙伴,帮他成功和赚钱。

  ――――扩展人脉、利用人脉,并给鱼塘主利益或帮他成功。

  3、怎样让别人的鱼成为我的鱼――怎样成交。(以洗车的找加油站发代金券、卖热风机的找卖浴缸的为例)

  有了鱼塘主的介绍,只是增加了一定的信任感,鱼儿不一定上钩。要成交最终还要靠你直接与鱼儿打交道。

  A、要永远站到顾客的角度考虑问题,要自问如果我是客户,为什么选择你这个公司作广告而不不选其他公司?起码你要找出他无法拒绝你的三个以上的理由。(如买狗的故事)

  B、你提供的服务必须是顾客需要的(还是要紧紧围绕帮助顾客解除痛苦,帮助顾客实现梦想这两个基本点进行)。比如只在本地区作销售和服务的公司(如高密的房地产公司、婚纱影楼),永远不会找电影公司合作,因为他没有向外地宣传的需求。(谁是影视广告公司的客户:想向全国至少全省卖产品的并且已在高密以外的媒体作过宣传的企业,才是我们的比较精准的客户)。

  C、提供超值的服务,即提供比别的广告公司更多或更好的服务。记住你只要创造了行业的最高价值也必定能收取最高的价格。(比如凡是在我们这里作一万元以上的广告,可以免费送给他二个mv)

  D、最好的服务是为客户提供一套更赚钱的综合方案。(这是赢得客户的最高境界)。假如我们禾田影视能够帮助每一个来作广告个客户提炼出独特的卖点,形成核心竞争力。帮助他进行市场切割,确定准确的客户群。制定一套既省钱又有效的宣传方案。教会他找到鱼塘,建立鱼塘,使销售剧增。你的这套综合方案,会使你的客户赚更多的钱,他怎么会拒绝与你成交呢?

  4、怎样把已成交的客户变成忠诚的终身客户

  A、要想办法建立客户数据库―――姓名、地址、电话、qq、email,买过我们什么产品(或服务)、喜欢什么等。

  B、保持经常联系,不断进行感情投资。电话、节日短信问候、来了新产品马上告诉他,黄金客户节日还要走访。

  C、定期组织一些活动让客户参加。比如mv比赛、黄金客户免费旅游等。

  D、运用某种媒介进行引流。比如来卖鞋的无偿赠送较高价值的鞋垫(300元的鞋,赠90元的鞋垫),办上1000元的vip卡,可以每月来领一双鞋垫。卖面条的每月可以来领取一袋肉丝炸酱;卖衣服的可以免费来洗衣服――要不断的用某种媒介进行引流,让客户经常光顾我这里。只要把客户吸引来,你就会有机会作成新的生意。

  下面,我们再搞一个互动,我出两个题目,大家讨论一下:

  1、假如你是卖菜的,你如何找到你的鱼塘,怎样与鱼塘主合作、与他的老客户成交

  2、我们影视公司能否找到鱼塘主,怎样与鱼塘主合作,与他的老客户成交?

  助升营销策划工作室 潍水闲鹤

  2014.01.22

  如果你是实体店的老板,经营遇到了困难。也可以找我。但是,每月我只免费做三个。其他要收费。

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