“在中国省龙头企业之中,湖北白云边具有很强的观察意义。白云边同时又是省酒龙头企业当中最具典范性的企业。”华糖云商首席产业研究专家王传才谈到白云边酒业时如是说。

近日,酒说(微信号:酒说)获悉,2019年1-11月,白云边全国销售额已经达到44.9亿,同比增长19%,接近2018年全年销售额(白云边2018年销售总额为45.82亿元)。按照目前的进展,同时考虑到12月又为白酒销售的旺季,白云边有望在2019年突破50亿大关,走上新的发展道路。而50亿也正是今年年初白云边在经销商大会上提出了2019年欲实现的目标。

在中国酒业,50亿对于企业来说就像一张“入场券”,只有得到它才是真正步入全国化布局的主赛道,并且将在未来几年获得突飞猛进的发展,甚至剑指百亿,古井与汾酒正是其中鲜明的案例!然而诸多企业却始终没能拿到这个“通关文牒”。如今,白云边冲击50亿胜利在望,同时根据相关市场信息,2019年白云边省外市场更是喜报连连,省外市场正在成为白云边增长的新引擎。“今年,白云边在河南市场销售额有望突破6亿大关,广西、湖南、广东、江西等市场均实现了良好增长。”白云边酒业股份有限公司副总经理冉榕军在公开场合这样讲道。

无论是即将突破50亿关口,还是省外市场的成功布局,白云边这个曾经一度被人们看做“低调且稳健”的企业,如今不仅实现了自身的纵向发展,还实现了向外的横向突围,一边精耕省内,一边力拓省外。而后50亿时代,白云边将如何发挥自身优势?又将如何打响新一轮“突围战”?今天,酒说将为您带来双核动力系列第三篇:白云边突围。

天赋异禀白云边对于酒企来说,拥有良好的资源是一件很重要的事情,就像“离开茅台镇,就酿不出茅台酒”便是对这种天赋资源最好的体现。当然,这个资源不仅仅包括地理环境、产能建设等“硬件”方面的资源,更包括文化等“软件”方面的资源。对于省酒龙头企业来说,只有“软硬兼施”,才能拥有一个相对健康的成长环境。那么,白云边酒业又拥有怎样的资源禀赋呢?

先来看“硬件”资源。

一方面从地理环境来看,白云边酒业位于湖北省松滋市城北。这里自然环境优越、土沃粮优、泉甘风冽,自古以来就是酿酒盛地。

另一方面从产能建设层面来说。量和价是白酒企业的两个核心要素,而产能的建设是决定量的根本和基础,只有良好的产能建设,才能为酒业提出基础保证。据了解,位于松滋城北的白云边酒业生态酿造园和白云边的老厂区一起承担了白云边原酒的酿造和储存功能。

其中,仅新园区每年产能产可达2万吨,而老厂区更多的是储存功能。此外,作为兼香代表的白云边酒业也在积极拓展浓香型白酒产能。白云边集团出资组建的四川宜宾吉鑫制酒有限责任公司和宜宾南溪县天成酒业有限公司均已投产,并于2017年组建成立今良造酒业集团,打造了川酒基地浓香型白酒“今良造”品牌。四川的战略生产基地为白云边“做强做大”奠定了坚实的基础,更为白云边决胜千里逐鹿浓香型白酒市场,提供了广阔的发展空间。

此外,白云边酱酒产能也在积极布局中。可以预见的是,三种香型产能的加码将为白云边带来源源不断的优质基酒,为产品品质提供良好保障,也为市场发展提供保障和增长源动力。

再来看“软件”资源。

白云边的软件资源主要是从酿酒历史和品牌表达来说。一方面,松滋的酿酒业由来已久,传承着良好的酿酒技艺;另一方面,白云边品牌拥有独到的文化基因,李白“且就洞庭赊月色,将船买酒白云边”的千古名句让白云边品牌传播得以借势。

而经几十代白云边人的实践和奋斗,白云边品牌已然成为中国兼香型白酒的杰出代表,独特的香型占位也让白云边品牌在中国白酒占据着令人瞩目的一极。

双核启动,竞争力凸显纵观中国的一线名酒一极省酒龙头企业,都拥有独特的竞争力。而作为省酒“双核动力”的代表企业,无论是以口子窖为主的徽酒营销打法,还是以今世缘为主的品牌战略定位,都在极致放大着自己的核心竞争力。而白云边在“省酒龙头”和“品类冠军”两端如何展现自身实力和发展潜能呢?

“省酒龙头”属性主要体现在营销能力与市场覆盖、营收规模与构成、品牌建设和团队建设层面。具体来说:

一、从营销“4P”即产品、价格、渠道和宣传四要素来说白云边的营销能力与市场覆盖。

首先是产品与价格。提到白云边,最出彩的就是它的结构化产品战略,白云边产品主要有年份陈酿、星级陈酿、年代陈酿等系列,产品覆盖面宽、卡位准、价格带覆盖全面。

其中年份陈酿为白云边贡献了超8成的营收,是企业的核心大单品系列;星级陈酿主要专供省外,与省内形成错位打法,近年来星级陈酿的年复合增长平均在30%以上,说明了白云边的省外拓展在健康稳步进行。

此外,产品升级是中国酒企共同的课题。白云边顺应消费升级,实现了产品的升级换代,白云边15、白云边20,已经成功取代了白云边9、白云边12,成为白云边大单品;为了做好价位带覆盖工作,白云边又在15年与20年的价位中间推出了18年陈酿;而白云边20终端价今年更是提到458元,进入次高端阵营,更有经销商表示白云边20年销量比15年和18年都高。

在酒说看来,白云边能不断成功升级公司核心大单品,是其能长盛不衰和稳健成长的关键因素。

然后是渠道与宣传。追求市场稳健甚至“无为而治”,也是白云边成功重要原因。白云边不仅以“增强扶弱”方法培养经销商,还确立目标经销商,建立考核制度、完善管理办法。同时本着“自愿”“协商”“公平”“忠诚”的原则,通过增强区域市场运作,提升经销商的经营理念。有经销商表示,白云边很少为完成任务,向商家压货,对经销商也比较尊重,商家经营利润也不错,这成为白云边市场稳定重要的“压舱石”。

此外,严格管理渠道、强化产品直供、进行渠道深耕、坚持活化终端也是白云边在渠道层面的核心竞争力。“牢牢把握市场终端,是企业营销工作的生命线”,白云边酒业董事长梅林在公开场合曾这样讲,“终端是课本,要学习;终端是土地,要耕耘;终端是阵地,要坚守,必须坚持做好市场氛围营造工作”。

近年来,鄂酒格局发生了很多变化,一方面是复杂的市场竞争环境,另一方面是四周的强敌猛烈进攻。对此,低调的白云边采取了更务实更精细的市场管理策略,打响了市场突围战。

二、从营收规模与构成来看,稳健增长一直是白云边的核心竞争力。

一方面,从当初的濒临破产,到2012年迈进40亿大关。就算在2013到2018年的酒业调整期,白云边的营收规模依然稳定在40亿以上,2017年其营业利润更是首次突破10亿元。而今年白云边即将突破50亿,开启新的发展征程。其之前提出的要实现“中国兼香白酒第一”、“鄂酒第一”、“进入中国白酒第一阵营”的目标已经实现了前两个。

白云边2012年-2019年营收(2019年为预计营收)

另一方面,从营收构成来看,目前白云边省内外营收比例为4:1,按照白云边2019年50亿的营收规模来说,其省外市场将占到近10亿的规模,河南、江西、湖南、广西、广东等市场今年来都有良好的增长。而白云边的省外市场采取的是“片状开发”的模式,这种先聚焦样板市场的做法更有利于其省外市场的拓展。

三、从品牌建设层面来说。

品牌基因是白云边成功基础之一。有当地酒商表示,在上世纪80年代末,白云边就已卖到12元/瓶,在湖北特别是武汉消费者心目中,白云边历来属于中高档酒品牌,拥有着高度知名的品牌力。

同时,白云边品牌所获得的荣誉更能印证其品牌建设的成功。具体来说,“白云边”酒早在1979年、1984年、1989年就连续蝉联全国白酒质量评比银质奖;2006年,“白云边”获“中国白酒工业十大竞争力品牌”;2008年,“白云边”被认定为中国“驰名商标”……

四、从团队建设层面来说。

稳定的团队同样是白云边的核心竞争力,对于白云边来说,无论是是管理团队、还是经营团队、或是酿酒技艺团队、亦或是经销商团队,都保持了相对的稳定性。只有团队的稳定,才能保证企业的良好发展。

“品类冠军”属性主要体现在白云边对兼香型白酒酿酒技术和品类的坚持。浓酱兼香的香型,也是白云边区别于众多楚酒品牌的口感IP。

1979年,白酒专家陶家驰将白云边香型定位为兼香。1993年,国家颁布了“兼香型”国家标准,白云边也打出“中国第五香”的品牌主张,香型差异让其在鄂酒中独树一帜;2009年12月1日,以白云边为第一起草单位的《浓酱兼香型白酒国家标准》,白云边引领中国兼香型白酒发展进入新时代。

此外,对兼型品质的坚守也是白云边始终坚持的方向。白云边目前共有白酒国家评委8名,省评委31名,保证了对酒质的把控。截至2017年,“白云边”酒以长期过硬的产品品质连续20年获得“湖北名牌产品”殊荣。

所以,无论从“省酒龙头”这个硬件属性来说,还是从“品类冠军”这个软件属性来说,白云边的双核驱动力就是他的核心竞争力。

白云边百亿进阶猜想早前白云边就确立了“兼香白酒全国第一、湖北白酒全省第一、全国白酒第一方阵”的目标,而前两个维度分别在“品类冠军”与“区域龙头”双核动力之下完成了跨越,因此“步入全国一线”将成为白云边突围的坚定方向。当白云边跨过50关口,在酒说(微信号酒说)看来,白云边百亿突围的窗口期已经到来。

首先,无论何时市场都是最重要也最基础的“阵地”,欲实现全国一线、营收百亿的突围,必然要首先做好市场的发展以及长远布局。

正如前文所讲,白云边已经建立了省内精耕化与省外样板化的市场格局。省内的精耕必然促使白云边团队和产品下沉到每个县级市场,利用区位优势做终端、做消费者、做服务,实现区域内市场的全面开花。这在当前区域市场城门洞开的大势之下是区域龙头“守城”的必然选择。

而省外的全国市场,白云边已经通过片状打法和样板打造实现了初步布局。其中,以河南市场成果最为显著, “今年,白云边在河南市场销售额有望突破6亿大关。”白云边酒业股份有限公司副总经理冉榕军介绍。此外,在江西、广西、广东、湖南、河北等地都有深度布局,并且起势明显。

未来,面对全国市场,白云边也需要积极洞察消费者的差异化需求,因地制宜采取相应措施,并且要不断加大省外市场的运作力度,通过对河南等外埠成功发展模式的复制启动一些新的市场,为白云边不断提供新的增长动力。

其次,品牌张力和消费者培育是需要白云边补足的短板。

毋庸讳言,当前白云边的品牌张力距离一线名酒企仍然存在较大的差距,要知道在全国化的竞争中面临的对手都是品牌打造和营销的个中高手。且不谈茅五洋泸等企业,只说百亿新军古井贡与汾酒,一个连续多年赞助春晚、掀起全球读“亳”的品牌、文化热潮,另一个消费者活动做得有声有色,成为全行业学习、观摩的对象,皆非易与之辈。

因此,为了全国化进一步拓展以及百亿的进阶,白云边需要一改往日低调的外部认知,一方面加强对品牌打造的推广,使品牌高度、可见度与体量相匹配;另一方面针对消费者的培育也要展开,要让消费者认识到白云边已经是全国化布局的主力品牌,也让消费者感知到白云边优异的兼香品质。

另外,推进资本层面发展或应提上日程。

据了解,白云边也曾有过上市目标,但一直未能正式提上日程。纵观当前一二线白酒企业,除少数企业外大都已经登录资本市场,郎酒、西凤也在谋求上市。对于当下最有资格冲击全国性品牌的白云边来说,这也不失为发展的又一路径。

步入资本市场将对企业拥有诸多利好:首先可以通过上市进行融资,以此来进行基础建设或者扩大经营;其次,上市对于提升公司的管理水平、留住人才有一定的促进作用;再次,企业上市后,成为一家公众企业,在酒业内上市公司拥有更多的行业和媒体的曝光度,有免费的咨询和广告效应,对于提升公司品牌有重要的作用;此外,作为重要的发展路径,上市公司融资后便于合并及收购,可以利用其成本优势并购业内优质资产,成就蝶变式发展。

如今来看,迈入50亿关口,虽然只是数字上的变化,但对于白云边这在一定程度上意味着数年徘徊后“突围”的成功。进入2020年,站上新高度的白云边将面临更激烈的“突围战”,那意味着全国化的突围、百亿规模的突围和一线品牌的突围。在“省酒龙头”和“品类冠军”双核引擎之下,白云边已经做好了迎接挑战的准备。