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特别说明:汾集团2012年即完成100.18亿,其中杏花村汾酒股份2012年完成64.79亿,利润20亿,同期古井贡酒2012年完成销量41.97亿,利润7.26亿。本文主要探讨2017年之后两家企业发展策略的差异,以及造成的不同结果,并不着重追述2017年之前企业的市场基础与品牌发展历程。

2017年,汾酒与古井贡酒业绩相差无几,均在70亿左右(汾酒71亿、古井70亿),2019年,汾酒与古井贡酒两者业绩同时破百亿(汾酒119亿、古井104亿),也是从这一年开始,古井贡酒几乎停止增长,而汾酒飞速增长,截止2021年前三季报显示,汾酒无论营收,还是利润(汾酒172亿、48.8亿;古井101亿、19.7亿),汾酒都大幅领先古井贡酒,这几年发生了什么?如何看待这种变化?

01

品牌策略的差异

汾酒与古井都是老牌名酒,汾酒属于“老四大”,古井属于“老八大”,山西汾酒在1993年上市,为中国白酒第一股、山西第一股,2015年山西汾酒实现整体上市;古井贡酒1996年上市,是名副其实的徽酒老大。据2021中国最具价值品牌500强排行榜数据显示,汾酒位列110名,古井位列149名。

2017年汾酒开始对“骨子里的中国•青花汾酒”进行全方位的升级打造,2018年,汾酒实施“走出去”传播战略,举办“行走的汾酒”、 2019年继续推进“行走的汾酒”,并且进行汾酒封藏大典、“开国第一宴” 宴会用酒纪念活动,2020年,汾酒在此基础上确定了“中国酒魂,活态为魂”的新战略定位,今年上半年,汾酒发布《汾酒企业文化手册(2021 版)》通过国家级平台、国际级舞台传播汾酒品牌价值,在亿元以上市场规划青花汾酒体验中心等;

从2017年开始,汾酒几乎把所有能够参加的国内国际重大活动都参与了,几乎与国内主流媒体的主流栏目都合作了,并且出版《汾酒收藏》《名人说汾酒》等一系列文献资料,积极相应国家“一带一路”政策,配合山西与吕梁政府搞名酒节,在亿元以上市场规划青花汾酒体验中心等,在这种高强度曝光面前,汾酒冠名高铁之类的品牌传播活动几乎不用提及。

结果证明,汾酒这种“墙外开花墙内红”的策略非常有效,通过树立国际品牌形象来拉高国内品牌高度,同时一边拉着相关政府搞联合,一手贴着国家政策造舆论,不断在主流媒体增加曝光量,短期内为汾酒在市场层面树立高端品牌形象奠定了基础。

相对来说,古井贡酒在品牌价值建设方面就弱了很多……

2017年,古井为了推动“古井+黄鹤楼”的“双品牌战略”,助力“黄鹤楼”商标荣获“中国驰名商标”,并且参与央视春晚与世博会等国际会议;2018年继续搞双品互动,巡礼新加坡,推“古楼”品牌概念;2020年,搞推进品牌复兴工程;2021年上半年,品牌建设重点聚焦央视、省级卫视、高铁、新媒体以及事件活动。这期间,除了古井持续参与央视春晚,每年的秋香、春曲节之外,古井基本没有特别亮眼的主题活动,我翻阅了古井官网过去几年的资讯,基本都是冠名高铁、协会互动、摄影、美食节、马拉松之类的常规营销活动,古井甚至还在2018年搞了一场大学生品酒大赛,客观的说,这些活动是古井需要做的日常工作,但是对于古井的高端品牌价值提升非常有限!

从报表可以看出,2017年开始,两家销售费用基本在同一水平(销售占比),但是销量贡献度差异巨大,随着品牌力的提升,汾酒的现金流更是在2020年开始呈现爆发增长趋势(销售费用占比快速下降),而古井则是业绩基本持平,现金流虽有增加,但增幅不大。这一方面说明2020年的疫情加速了中国酒业的分化,汾酒的品牌势能ji进一步凸显,在一段时间的激进扩张之后,汾酒的市场竞争力显著提升,而古井表现则相对平庸。

结论:汾酒对标国内一线龙头名酒,品牌资源长期聚焦高端品牌价值,深度挖掘品牌内涵,打造高端品牌形象,品牌升级效果明显;古井对标区域龙头酒企,品牌资源更多的服务于渠道招商与销售,品牌高端价值挖掘有限,品牌高端价值有待提升。

02

产品结构的差异

两家企业非常类似,都有主导超级品牌,同时也有优质的附属品牌,汾酒主品牌主打中高端产品,目前已经形成青花汾、老白汾、玻汾等完整产品线,杏花村品牌做贴牌,用杏花村品牌区隔中低端酒,竹叶青定位健康白酒;古井用年份原浆主打中高端市场,以“古 5、古 8、古 16、古20、古 26”年份原浆系列产品布局市场,当前已形成基本全价格带覆盖的产品结构,聚焦中低端的有淡雅、窖龄、大坛、开坛、红运及老名酒系列,亳菊主打健康白酒。

一直以来,汾酒一直在围绕着“青花汾”“玻汾”做高做大产品价值,2018年提出““抓两头、带中间”产品策略”,尝试推出青花汾酒50和中国装等新品;2019年,汾酒通过收购汾酒集团义泉涌与汾青酒厂做优质产能提升,2020年汾酒继续坚持“抓两头、带中间”产品策略,针对青花系列,对青花 20、青花 30 两款主销产品分离运作,提出“巴拿马星火计划”打造出高端化产品的全新运作模式;

2008年,定价110元的年份原浆古5推出,但是效果不佳,2009年,古井开始聚焦年份原浆系列(以售价95元的献礼版为代表),经过多年的发展,古井在2017年又相继推出了年份原浆·功勋池、年份原浆古7、古8中国香、古井贡酒1979/1963、37度亳菊(减)等产品。2018年,重磅推出新版年份原浆中国香,并且推动古20上市,小罍子酒、黄鹤楼大清香等系列新品相继推出,2020年推出高端古香型“酒年三十”。伴随着今年1月,古井贡酒收购安徽明光酒业,古井成为拥有“三个 品牌”“四种香型”“三地产区”酒企。

从图中我们明确能够看到,汾酒的产能与销量都在大幅增长,特别是青花汾系列增长迅猛,而古井虽然连续几年推出新品,但是整体产能与销量则连续多年处于维持状态。

由于产品定位与周期问题,古井的年份原浆比汾酒的青花汾系列无论是从价格带,亦或是子品牌,都要复杂的多,古井试图通过年份原浆进行中端与高端各个细分价格带的占位,利用品牌优势挤压竞争对手的意图十分明显,而汾酒则多年长期坚持青花汾的次高端价格带占位,配合着“玻汾”在大众价格带的超强竞争力,试图实现单一价格带的全国性突破,应该说,两家的产品战略没有对错,也都给两家企业带来了增长;但是客观的说,5年来,青花汾聚焦20、30,也带动了玻汾、竹叶青的全国性放量,长期保持了30%以上高增长,而年份原浆从古5至古8,再拉升至古16,再到现在的古20与古26,产品结构性价格升级明显,但是最近几年增速确实逐渐放缓,年三十等高端特色产品为时尚早,黄鹤楼清香、明光明绿香、酱酒、亳菊等产品占比较小,并且表现有待观察。

青花汾与年份原浆增长趋势的不同,主要的原因还是青花汾是全国性市场做增量,相对来说,拥有消费升级之后的全国性价格带与市场机会,而年份原浆主要依赖古井原有华中市场,确切地说是安徽市场的消费支撑,我们要承认,安徽的酒类消费水平一直较低,很难支撑年份原浆的不断升级!

当然,古井最近连续收购黄鹤楼、明光、酱酒等企业,除了产能的储备,古井这几年也在寻找新的业绩增长点,为年份原浆升级之后的其他价格带做补充,但是短期内不应报以太大希望!

结论:汾酒是典型的量价齐升,依靠青花汾与玻汾等多支超级大单品实现业绩与利润的持续增长;古井属于品类升级策略,依靠年份原浆不断价格升级来推高销量与利润,但是狭窄的市场容量限制了升级空间,高端产品培育周期本身较长,前置性投入较大,同时古井利用强势市场地位进行多品牌挤压虽然短期内可以巩固销量,但是长期看又稀释了企业渠道资源,可持续经营性不强。

03

市场拓展的差异

两家都是完成了国有资产混改的酒企,并且混改开启了高速发展,2009 年,古井公司开始“混合所有制改革”, 引入战略投资,由 100%国有转至部分国有(60%),从此企业进入快车道,营收也从2008年的13.8亿增长到2020年的101.64亿。汾酒2014年开始酝酿混改,到2018年,《汾酒集团混合所有制改革框架方案》获得正式批复,标志着“汾酒改革的顶层设计已初步到位”,随后业绩也从2017年的70.76亿增长至2020年的140亿。

汾酒山西省内市场渗透率极高,几乎占到60%以上,古井贡酒主要聚焦安徽省内市场,在竞争激烈的省内市场以接近30%的份额领跑全省。

2017 年,山西省国资委将汾酒集团作为全省国企目标责任书改革试点单位,汾酒逐步形成了“以入股优质企业成立混合 所有制公司、联合区域经销商成立大平台公司和以产品系列为主体成立的混合所有制合资联销公司”新模式,开始实行“半控价、全控价”和“价费分离”的价格管控模式,实现了主销产品的顺价销售,成立汾牌系列酒营销公司,初步实现个性化品牌集中管理与系统运营;2018年组建浙江经销商联合运营平台,汾酒银号项目正式启动,开启以“银票”兑换发售老酒的新营销模式;组建青花汾酒、巴拿马汾酒等四个大单品攻关项目组,提升了精细化营销水平,海外免税店扩展到 174 家;2019年,汾酒提出“1357”三步走的省外市场拓展策略,精耕细作原核心市场,着力开拓新兴市场,一地一策,全国市场可控终端网点数量突破 70 万家。同时,公司拓展线上+线下,店内+店外营销模式,2020年逐步搭建起“31 个省区+10 个直属管理区”营销组织架构,提出“打过长江”战略布局;2021年,深化“1357+10”市场布局,对长三角、珠 三角经济带市场进行深度拓展,全国市场可控终端网点数量突破 100 万家,杏花村酒持续推进“双百工程”建设,成功打造 100 家百万级区县市场,基本形成了以山西 为核心,河北、山东为重点的面状聚合“1+2+N”基础布局。

在市场管理层面,作为徽酒模式的代表,古井并不弱,2007年,古井贡酒就开始实施“品牌瘦身”与“产品聚焦”两大战略,把产品品种从874个单品缩减到69个,2008年,在当时总经理梁金辉的主导下,古井开始打造“古井贡酒·年份原浆”系列产品,并且相应的,古井很早就提出“三盘互动”、“嵌入式管理”、“半控价模式”、“战略5.0”等模式等概念,2017年,古井聚焦消费市场,持续深化“三通工程”,2018年,建议统一呼叫中心解决消费者服务问题,2019年,采取“区域保护+分渠道操作”模式实现新产品的快速布局。2020年,全面落实积分制考核,量化工作表现。探索“酒店+白酒”的模式拓展了120多家;与酒仙网合作开发的“桃花春曲”;与苏宁云商合作;建设古井贡酒品牌体验中心等……

实际的结果也证明,5年来,汾酒的外部市场增长迅猛,长江以南核心市场增速均超 50%,省外市场占比今年首次过百亿,占比超过6成,而古井华中以外市场增长乏力;汾酒的渠道模式虽然激进,但是市场基础较好,可持续性较强,具有稀缺价值;古井的渠道虽然强悍,但是持续经营成本较高,可替代性强;

结论:山西垄断性的市场格局导致汾酒一直非常重视外部市场开发,外部市场成为企业业绩增量主要来源;安徽内卷型的品牌环境决定古井必须时刻注意省内基本盘稳定,外部市场拓展相对缓慢;

04

总结:问题背后的原因

1、汾酒与古井处在品牌不同的发展阶段

汾酒作为中国曾经的头部酒企,拥有大品牌(文化)、大品类(清香)、大市场(全国市场)的稀缺性与代表性价值,汾酒已经经历多个完整的酒类销售周期,品牌认知度高、产品适应性强,目前正处于新一轮爆发期,企业优异的表现本身就是中国酒类消费名酒化与品质化进程的一部分,也是直接受益者,所以汾酒最近几年的发展可以概括为“品牌复兴”。

古井虽然也是名酒,但是历史地位与价值并不如汾酒这样显著,长期以来也只是区域品牌,市场号召力有局限性,基本没有全国性市场消费基础,同时缺乏高价值的品类支撑,年份原浆系列已经经过13年的发展,相关价格带产品十分成熟,又面临着古井与年份原浆两个品牌的价值提升难题,所以古井目前的状态可以理解为高速发展之后的“瓶颈期”。

2、山西与安徽不同的生态客观影响了企业策略

汾酒在山西,甚至是在内蒙、河北、山东等北方市场拥有绝对的销售优势,并且这些市场都是汾酒长期培育过的市场,渠道基础较好,消费群体非常稳定,庞大的北方市场为汾酒快速推高产品结构提供了渠道、资金、消费市场等多重优势。山西省内市场政商务消费氛围浓厚,清香型消费偏好非常固化,省外产品除茅台外基本很难渗透,汾酒在省内基本没有竞争对手,消费者忠诚度极高,这种根据地市场的封闭性让汾酒可以在省内低成本运营,集中力量拓展省外市场。

而古井所在的安徽市场是全国内卷程度最高的酒类消费市场,古井省内不仅要时刻提防口子窖、迎驾等众多省内酒企的争夺,还面临着苏酒、川酒、酱酒等多股势力的蚕食,并且安徽从来不是一个统一市场,皖北、皖南、皖东市场消费差异性较大,长期都有自己的酒类品牌消费偏好,省内整合难度极大,古井需要在省内投入大量资源才能稳定基础市场,运营成本较高,相应的也限制了企业对于周边市场的开发。

3、不同的战略需求造成企业不同的发展模式

宏观的来看,酱酒的快速发展与汾酒的全国化拓展都是中国酒类消费多元化的结果,存量竞争市场下,汾酒与古井都要通过挤压式增长来获得新增量,但是汾酒由于品牌势能较强,品类价值较高,可以把这种增长压力摊薄到全国,转移给新市场与新渠道,积沙成山,所以汾酒要不断拉高品牌价值,提高品牌形象,只有增强品牌号召力才能进一步抢占全国性市场份额,应该说,汾酒此轮的增长是品牌价值升级下的全产品线增长,所以汾酒要的是“快”,“快布局,快销量”!

而古井由于品牌影响力有限,区域性明显,就必然要加大省内市场的渠道资源垄断,来获取细分价格带的增量,这样可以弥补产品价格升级之后的销量缺失,又由于古井省内固有的渠道型扩张模式运营成本极高,古井时刻面临着两线竞争,必然会导致其对于省内外市场的拓展更加谨慎,所以古井要的是“稳”,“稳价格,稳销量”!

结语:我深知,汾酒与古井两家作为国资酒企,都有一些特殊的“企情”,很多时候企业并不能够真正按照市场规律去决策,许多战略也有经济竞争之外的考量。我亦是认为,战略没有绝对的对错,只是在特定环境下企业的取舍。

文/蔡学飞