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水井坊合纵连横:聚拢省代专注做高端,直言不减高费比:安徽高档白酒

时间2021-10-11 05:32:03 发布名酒网 分类中国白酒排名 评论0 浏览13

林辰/文

在反思自身为何在消费升级大潮中走得不顺后,自带天然高端基因的水井坊,决心与经销商相互借势,通过25位省代组建的高端白酒销售公司,专注于典藏及以上产品的销售,以保证这些高端产品实现更高的成长性。

股东集合,水井坊凭何聚拢?8月18日,水井坊高端白酒销售有限公司召开首次股东大会。这家由25家水井坊省代组成的股东都来头不小。财经网产经通过多方渠道获悉,以河南云飞酒业为代表的经销商系与水井坊合作的省级总代理,而以安徽黄海商贸、武汉康美副食品为代表的经销商股东,亦(曾)与口子窖、今世缘有着关联公司股权关系。

总体看,大多数情况下,水井坊并非是这些经销商旗下唯一经营的白酒品牌,洋河、国窖1573、郎酒等均在经营范围内。

“存量市场挤压的一个特征,就是销量此消彼长,而酒类经销商重叠度特别高。此种情况下,经销商选择一个品牌,基本取决于企业的战略决心、资源投入以及市场发展前景。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经表达了如此判断。

自20年前在广东一炮打响的水井坊,拥有天然的高端白酒基因。在云飞酒业董事长仝伟眼中,这个高端不单是价格高端,更是水井坊的品质、品牌在消费者心目中的影响力塑造的高端形象。

“我做水井坊的选择不是我云飞酒业的选择,而是河南省消费者的选择。”仝伟在当日股东大会后的媒体沟通会上谈到,“第一是水井坊的品质、质量有保证;第二,水井坊的服务和营销能力比较高。第三,水井坊的企业文化和我们的团队素质、系统化管理的水平比较高。”

吸引经销商的远不止于此。朱镇豪透露,“销售公司的结构比较简单,在这个系统里,会有更多的红利跟他们分享。”

高端形象声名远播,缘何还要单独组建销售公司?颜值经济当道,水井坊一直以高审美著称。但昨日的线上交流会上,水井坊CEO、副董事长朱镇豪谈到,水井坊一直在反省,为什么消费升级的大潮下,作为一个天然就有高端基因的品牌,为什么反而走得不顺?“过去几年我对典藏、菁萃,还有其它价位的高端产品的发展,不是很满意。”朱镇豪直言到。

这番不满意由来已久。去年三季报时,面对Q3单季,水井坊·臻酿八号和水井坊·井台(常规)销量同比增长20%;井台12和井台珍藏系列销量同比大涨124%;高端典藏大师与菁翠系列销量同比微增5%的数据,朱镇豪就当场表态,“高端的确发展不是很理想,至少我自己不满意。”

一年过后,朱镇豪给出了自己的结论。“其实总结很简单,就是我们现有的销售系统没有办法满足所有需求,我们都是通过渠道去做,我们做的很多活动也都差不多。”

2020年9月到12月,水井坊开启购酒送金条活动,活动刚结束,在江苏市场,苏酒阵营也开始送金条。

对很多消费者而言,十年前率先赞助网球赛事的水井坊是高端的,但当这些白酒行业领先的营销方式在后续涌入了更多品牌,水井坊的高端不再唯一。

“高端白酒销售公司的成立,最主要的关键词就是专注,要跟各行各业的意见领袖沟通,因为他们才是高端白酒的终极消费者。所以跟他们做消费者培育,然后通过团购来开拓企业的生意,高端白酒最重要的就是这些环节。”朱镇豪谈到。

这已不是朱镇豪第一次谈到高端白酒的KOL沟通问题。去年三季报时,其就公开提及,水井坊高端线想做到茅台的位置也许很难,但行业地位层面的目标可以设定成五粮液、国窖1573。“水井坊会学习参考后两者在团购和圈层营销上的经验。”

川酒的两大浓香龙头这几年在做什么?2016年,国窖1573和国内五大男刊之一的《时尚先生Esquire》合作20周年庆典,打入奢侈时尚圈。2019年,又和星云奖合作,通过将刘慈欣、韩松等作家定位品牌挚友,搭上华语科幻的顺风车。

去年11月,经典五粮液在广州举办发布会时,邀请的是中企会企业家俱乐部主席、原招商银行行长马蔚华以及一批全国闻名的广东企业家、金融家。今年4月,五粮液亮相博鳌亚洲论坛,亦在诸多企业家和外交使节晚宴上出现。

从丰富品牌文化维度,到锁定消费高端白酒的核心商务圈层,这一操作模式不止于浓香,在与世界互联网大会合作、邀请顶级企业家去郎酒庄园的酱酒企业身上,同样获得验证。

由此可以推测,水井坊成立高端白酒销售公司后,或许也会在冠名《国家宝藏》等原有的文化塑造活动外,进行更多靠近终端且直接的KOL沟通活动。

高费比争议由来已久,高投入如何确保高成效?可营销在获得回报前,终究需经投资的审视。本次线上交流中,朱镇豪没有避讳水井坊的高费比,即便这是业界一直以来质疑水井坊的重点。

“其实我自己回忆,水井坊的市场投入费比应该是全行业比较高的。”朱镇豪说,“如果问我们会不会减少投资的力度?坦白说我没有这个想法,因为我们看到还有很多成长的机会。”

朱镇豪表态,任何一个高端品牌都需要时间来培养、沉淀。但其也提到,会调整团队,把市场费用用得更有效,创造更高成长动力。

如今,面对高端酒销售公司和现有销售体系,市场费用会如何分配?二者分工会不会有重叠?朱镇豪表示,水井坊要用两条腿走路,现有的销售体系比较适合专注去做臻酿8号和井台,而高端酒销售公司则是有个有力的补充。

“我们一定要用专注的团队、专注的系统、专注的活动、专注的抓手去做高端化产品。水井坊要做高端浓香头部品牌之一,就需要改变以前很多做法。从长远目标看,一定希望高端产品的成长性比臻酿八号、井台要高,而这也是要通过销售公司股东的努力。”

本次媒体交流会,朱镇豪还确认,全年营收增长40%、净利增长35%的目标没有修改,团队有信心在疫情可控状态下完成。

另据财经网产经梳理,正常年份里,一三季度是水井坊的旺季。在去年的低基数背景下,水井坊上半年的营收净利增速都在三位数。

水井坊合纵连横:聚拢省代专注做高端,直言不减高费比:安徽高档白酒

如今正处中秋国庆旺季前夕,刚刚于7月转正CEO的朱镇豪,以及新生的成都水井坊高端白酒销售公司,都到了大展身手的时刻。

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