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徽酒集体锁定次高端 产品升级寻突围:安徽高档白酒

时间2021-10-11 07:01:02 发布名酒网 分类中国白酒排名 评论0 浏览6

本报记者 刘旺 北京报道

“次高端白酒或进入新一轮景气周期。”这是近日白酒行业研究机构发出最多的声音。而当本土市场建立的营销护城河将被打破之时,多家徽酒企业也开始选择发力次高端“迎敌”。

以安徽本土4家上市酒企为例,近日,口子窖(603589.SH)战略新品“口子窖兼香518”上市,定价518元;在此之前,金种子酒(600199.SH)重构产品矩阵,推出“金种子馥合香”,定位为次高端高度白酒战略性产品;迎驾贡酒(603198.SH)持续发力生态洞藏系列,并将之培育为品牌大单品;古井贡酒(000596.SZ)亦将“次高端”作为2021年的重点工作。

实际上,在过去的2020年,徽酒的业绩并不理想。4家上市公司有两家营利双降,一家增利不增收,金种子酒刚刚扭亏为盈。在业内看来,这其中有疫情冲击的因素,但与传统营销模式滞后也不无关系。

白酒专家王传才告诉《中国经营报》记者,要发力次高端,徽酒要从“渠道驱动”走向“消费驱动”,无论是营销组织,还是品牌塑造都需要做出重要调整。

对此,记者分别致电徽酒四家上市公司并发送采访函,但截至发稿,均未获得回应。

集体锁定次高端

安徽酒企默契地选择了发力次高端。

四家上市公司的动作最为明显。古井贡酒在2020年报中就提及,要加快“全国化、次高端”的推进速度。目前,定位次高端的年份原浆古20营收已经突破了10亿元,年份原浆系列产品也是古井贡酒结构调整的主方向。

不仅仅是古井贡酒,就在5月18日,口子窖次高端新品“口子窖兼香518”上市,弥补了500元价格带的产品空缺。此外,口子窖20年已经占位了600元价格带;而在此之前,金种子酒重构产品结构,推出“醉三秋1507”和“馥合香系列”产品,并将金种子馥合香定位为次高端战略产品;迎驾贡酒打造“生态酿造,洞藏老酒”概念,洞16/52度官方终端零售价为558元/瓶;洞20/52度官方零售价788元/瓶。

白酒专家蔡学飞告诉记者,徽酒之所以集中锁定次高端,与中国酒类消费结构升级的宏观环境不无关系,最直接的原因就是现阶段徽酒主打的中端和中低端市场在萎缩。中国酒业分化加剧,有名酒优势的酒企在进行产品结构升级,而没有价格带优势的酒企正在逐渐被边缘化,古井贡酒、口子窖等在安徽省内有一定品牌优势的酒企,需要进行结构升级。

“目前酒业的竞争已经变成了存量市场竞争,消费的绝对量是在相加的,企业也不能再依靠销量增长,而要向利润型增长转变,徽酒需要提升核心产品价格带,以带动业绩增长。”蔡学飞说。

王传才告诉记者,白酒整体进入到结构升级通道,100~400元价格带竞争激烈,并且成长空间有限,着眼未来,徽酒存在“结构升级”与“全国化”两大竞争压力,徽酒集体性锁定次高端也是一种“竞争占位”。

实际上,次高端价格带扩容已经成为行业共识,目前对次高端价格带的定位,已经由之前的300~600元提升至300~800元。在这个价格带当中,有剑南春水晶剑这样的百亿大单品,也有已经成熟的洋河梦之蓝、水井坊、红花郎、汾酒青花汾。

根据东北证券研报,当前安徽市场,茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额,另外泸州老窖、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额,全国性名酒在次高端以上几乎对徽酒形成“盖帽”之势。

徽酒集体锁定次高端 产品升级寻突围:安徽高档白酒

有安徽当地经销商告诉记者,在此之前,徽酒主要布局在中高端或者低端价位,如80元以下的低端产品古井淡雅、口子美酒、迎驾银星等和80~300元中高端价格带的古井16、古井8、口子窖10、迎驾金星等。次高端产品,古井20出货量还不错。

“实际上,徽酒此前也曾发力次高端产品,但效果并不明显。”蔡学飞说,“主要原因是早期安徽当地消费水平并不高,此前徽酒做得更多的是中低端产品。安徽的消费升级是在2016年才开始的,在那之后次高端被川酒占领了。同时徽酒是典型的渠道驱动,销量来源于渠道垄断型的资源占有,以牺牲价格为代价,拼命做渠道促销、渠道投放。这样的模式与次高端的发展是相违背的。”

王传才也告诉记者,次高端只是趋势,也需要看清现实。首先,次高端安徽市场容量仍然不大,只有30亿元左右,难以承载徽酒集体性扩张需求。其次,次高端安徽市场仍然以外来全国性名酒为主,酱香型白酒也分食了一部分份额。如,剑南春、习酒窖藏1988、红花郎等。再次,徽酒只有古井贡酒年份原浆古20有一定次高端规模,10亿元左右(含一部分省外市场销量),其他徽酒企业次高端规模仍然非常小。另外,从品牌竞争力来看,徽酒次高端不占优势。

徽酒亟待升级

尽管坐拥4家上市公司,但徽酒近年来的境遇却并不理想。在刚刚过去的2020年,古井贡酒与口子窖均遭遇了营利双降。古井贡酒营收同比下降1.2%,为102.92亿元;净利润同比下降6.24%,为17.73亿元。口子窖营收同比下降14.15%,为40.11亿元,净利润同比下降25.84%,为12.76亿元。

迎驾贡酒净利润同比增长2.47%,但营收下滑8.6%,为34.52亿元;金种子酒实现营收增长,但净利润仅不足1亿元。

这与疫情冲击不无关系。“2020年酒企业绩都不好,但像徽酒上市公司集体阵痛的并不多。究其原因,就在于疫情对渠道的冲击是大于对消费者的冲击的。疫情会导致传统渠道通路不畅,但互联网渠道就不会,消费者该买酒还是买酒。这也突出了徽酒渠道模式单一的痛点。”蔡学飞说。

智邦达咨询董事长张健告诉记者,早年“东不入皖”指的就是安徽酒企的营销强势,“皖”也是产区概念。抛开酒企业绩,从产区上讲,除了川、贵之外,安徽发展得还是不错的,而且徽酒除了古井贡酒,其他的酒企并没有太多的光环加身。但必须承认的是,近两年的竞争是在加剧的。

东北证券在一份研报中也提到,徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板,在互联网碎片化时代逐渐失效,苏酒、黔酒、川酒等大举进入,外部市场遭到一线名酒与区域名酒双重挤压,带来省内根据地市场竞争的白热化。

实际上,徽酒此前强悍的渠道营销策略,已然不适合当前的市场环境。张健告诉记者,如果按照原来单一的渠道推动方式肯定是有问题的,但是这个价位还是需要通过一些常规渠道去操作,只不过从传统的烟酒店走向了以核心消费者意见领袖为核心的团购模式。对次高端价位的产品,消费者对品质的感知比较明显,所以说产品的品质也很关键。

张健认为,次高端运作主要是从“口感认同、品质认同、人群认同、行业认同、品牌文化认同”这五个认同推进。现在白酒市场更强调量价逻辑,不是通过营销推动,而是通过供需推动。徽酒做次高端要更多地思考产品的价值感。

蔡学飞认为,不可否认的是,徽酒在省内市场的本地化做的是很好的,作为消费大省,在安徽市场做次高端还是有一定机会的。徽酒还是要做一些营销层面的创新,一方面是利用互联网技术做一些新零售、直播带货等模式的新营销途径;另一方面利用区域本地化优势做一些类似酒庄的体验式营销,打造差异化。

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