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酒业观察丨古井贡酒推新品“年三十”,能否助推徽酒高端化?:安徽高档白酒

时间2021-10-11 08:54:34 发布名酒网 分类中国白酒排名 评论0 浏览9

近两年,白酒企业纷纷通过推新品、提价等方式加码布局高端化,市场上,1499元的“飞天茅台”一瓶难求,最高售价可达3000元上下,五粮液普五、国窖1573等均逼近千元大关。

华西证券本月发布研报称,2020年行业遭遇疫情冲击,但纵观全年来看,行业的基本发展趋势没有发生变化,消费升级、品牌集中仍然是行业的关键词。国开证券在2020年12月研报中称,展望2021年,高端白酒市场的较高景气度有望持续。

不只是名酒,省酒龙头也纷纷加紧站位高端市场,2020年,舍得酒业、迎驾贡酒、丹泉酒业等均推出了高端新品布局千元价位带。

千元大关,似乎成为了判断是否是高端白酒的标准;布局千元价位带,也成为了判断酒企是否具有长线思维的重要维度之一。

2020年12月,古井贡酒推出一款名为“年份原浆·年三十”的新品,古井贡酒在微信官方服务号上表示,“年三十”分两款产品,一款常规装,一款生肖纪念装。常规酒价格为1899元/瓶,纪念版为2099元/瓶。牛年生肖纪念装(绝版)2020年仅生产6000瓶,2020年12月16日-2020年12月31日,生肖纪念装(绝版)在京东、天猫、苏宁官方旗舰店首发预售。

有业内人士称,“年份原浆·年三十”将开启安徽白酒进军高端市场的大幕,但是也有观点认为,徽酒的品牌力不足以支撑其进军高端白酒市场。

古井贡酒能否带领徽酒“进军”高端市场?

近年来,古井贡酒形成了以年份原浆为核心、聚焦“1422”的产品体系:其中,古26定位高端,对应1500元以上价格带;4大高端战略单品分别为古7、古8、古16、古20,价位在200-800元;古5和献礼价位100-200元;V6和V9则在百元价格带。

值得注意的是,古井贡酒的高端产品古26品牌力和竞争力都不太强。2018年古井贡酒推出年份原浆古20,站位次高端价位带,并重点打造。有观点认为,此时布局次高端市场,和头部白酒企业相比,显然有些滞后。

此次古井贡酒推出“年份原浆·年三十”,有业内人士称,或将开启安徽白酒进军高端市场的大幕。

提及徽酒,业内很多人都会联想到,白酒界素有“西不入川,东不入皖”的说法,意即四川和安徽白酒品牌众多,其他白酒品牌进入这两个省份很难有施展之地。但是近些年这个说法却鲜少再被人提及,在“茅台火”和“酱酒热”的浪潮中,黔酒代替了徽酒,成为了与川酒并肩而立的白酒大省。

有观点认为,徽酒错失了消费升级的机遇期,被全国名酒“超车”。此次徽酒“大哥”古井贡酒推出“年三十”能否推动徽酒的高端化?

酒业观察丨古井贡酒推新品“年三十”,能否助推徽酒高端化?:安徽高档白酒

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示,古井近期推出高端产品年三十,价格确实超出了千元,也是高端产品,但是市场表现和回馈一般。主要是三个原因:长期没有高端产品,消费者接受需要时间;第二是产品命名存在严重缺陷,特定的产品名称和消费场景局限了大量销售,是一大败笔;产品高端化需要品牌的支撑,显然古井暂时支撑千元以上产品还显得力不从心。

战略营销专家朱志明对新京报记者表示,古井主要竞争优势还在安徽市场,所以高端化战略在安徽表现非常不错,但就全国而言,古井的高端战略很难成型,已经失去布局次高端或者高端最佳机遇期了。

知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超认为,年份原浆·年三十不是消费者认同的旺销高端酒,在价值打造方面仍有欠缺,没有足够的品牌价值支撑,很难“进军”千元白酒市场。

从具体产品来看,古井贡酒近些年主要布局次高端价位带,重点打造的年份原浆古20在京东旗舰店现在售价不到800元,记者注意到,2020年12月中旬,古20使用优惠到手价还不到700元。从700-800元价位带,一跃至“年三十”的1899元,此间有着1000多元的差距,古井贡酒要如何去构建完善的产品体系,增强品牌力和竞争力,撑起这个近两千元的产品,业界期待与质疑并存。

“徽酒四杰”高端化之路还很漫长

不只是徽酒“大哥”古井贡酒的高端化之路受挫,“徽酒四杰”剩下“三杰”的高端化之路也存压力。

口子窖财报披露,今年前三季度,口子窖高档白酒、中档白酒、低档白酒销售收入为25.65亿元、4094.93万元、4869.68万元,分别同比下降21.55%、54.30%、27.81%。在2019年,口子窖高档白酒、中档白酒、低档白酒收入分别增长8.94%、5.47%、39.19%。从数据来看,近两年,口子窖中档白酒发展或遇压力。

而且资料显示,口子窖将5年以上的产品都划为高档产品,价格涵盖100元至600元以上,其中核心产品为5年与6年,占高档酒收入比重接近60%,目前在京东商城售价分别为148元与218元。中低档酒则为100元以下产品。

在名酒千元大关的“攻势”之下,无论是从价格布局还是从营收数据来看,口子窖的高端产品和主流高端产品仍有较大差距。

迎驾贡酒则将生态洞藏系列作为其发力中高端的重要发力点,但是,近几年洞藏系列增长较快的仍为中低档产品。西南证券在2020年11月份发布的研报中称,迎驾贡酒中高端产品(洞藏6/9)已实现可观体量,次高端(洞藏16/20)目前体量尚小但增速较快,2020年以来,公司对次高端(洞藏16/20)的推广力度加大。

新京报记者注意到,洞藏6年、洞藏9年、洞藏16年、洞藏20年在迎驾贡酒京东自营官方旗舰店售价分别为179元、288元、408元、618元。虽然迎驾贡酒京东自营官方旗舰店也有洞藏30年在售,但是并非走量的产品,2020年11月30日,迎驾贡酒又推出迎驾贡酒·大师版,零售价2180元,但也只是作为形象产品而存在。

另外“一杰”金种子酒则陷入更加窘迫的境地。2020年前三季度,金种子实现营业总收入6.6亿,同比下降4.3%;实现净利润-1.1亿,上年同期为-7160.7万元,亏损幅度扩大。这并不是金种子第一次亏损,2019年金种子酒营收9.14亿元,同比下降30.46%;净利润为亏损2.04亿元,较上年的盈利1.02亿元,扭盈转亏。金种子酒成为2019年白酒上市公司中唯一亏损酒企。

在2020年举行的股东大会上,金种子酒方面公开表示,近几年销售不佳、利润下滑的原因是聚焦不足、品牌体系“乱”、缺乏高端次高端产品等多方面问题的集体爆发。对于2019年业绩亏损原因,金种子酒在财报中解释原因时也提到“高端产品布局时间较晚,基础较为薄弱”。

从“徽酒四杰”在白酒高端市场的表现来看,徽酒在高端市场的起步较晚,竞争力有所欠缺。华策咨询董事长李童表示,徽酒这几年更多的在做结构升级,侧重点仍然在中低档产品,还在夯实基础,谈不上高端化。在他看来,徽酒短时间内可能难以支撑起千元产品。

马斐表示,徽酒高端化一直表现为后知后觉,总和一线名酒慢半拍,没有跟上步伐。营销见长的徽酒在高端路线上显然十分不足,一直在中低端路线坚守,痛失500元以上的大部分市场。在马斐看来,如果一个品牌没有高端产品,显然是一条腿走路,同时对品牌美誉度极为不利。

新京报记者 郑明珠 图片 古井贡酒、迎驾贡酒官方微信公众号、京东截图

编辑 徐晶晶 校对 李世辉

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