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谁“偷”了徽酒老大的存在感:安徽高档白酒

时间2021-10-11 14:35:50 发布名酒网 分类中国白酒排名 评论0 浏览9

“西不入川,东不入皖。” 长期以来,我国白酒界一直流传着这么一句行话。

其原因是,川、皖两地白酒企业众多,竞争激烈,外来酒企很难切入。这从上市公司数量上也可见一斑。目前,A股19家上市白酒企业中,川酒就有4家(五粮液、泸州老窖、水井坊、ST舍得),徽酒同样也有4家(古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒)。

不过,相较川酒龙头五粮液的王者之态,徽酒老大古井贡酒的存在感,却着实低得可怜。2019年,古井贡酒的营收为104.17亿,只有五粮液的1/5多一点,净利润为20.98亿,尚不及五粮液的1/8。目前,古井贡酒的市值也仅1000亿出头,大概也就是五粮液的1/10。

“没有存在感”的根源,是古井贡酒在高端化和全国化,这两柄酒企攻城拔寨的利器上,都没有太多建树。产品方面,古井贡酒当前仍以300元价格带以下为主;市场方面,古井贡酒当前也仍以安徽大本营为主。这背后,既有古井贡酒自身决策的失误,也有徽酒竞争过于激烈的掣肘。

近年来,逐渐在省内取得领先优势,且越发认识到自身不足的古井贡酒,开始加大费用投放力度,紧抓品牌建设,比如连续4年冠名春晚,同时也大刀阔斧地扩产能、扩市场,比如近日公告,拟投资近90亿搞技改、收购明光酒业。

但欲证徽酒老大之名,古井贡酒还有很长的路要走。

耗损殆尽的“名酒基因”

高端化建设不足,无疑是古井贡酒(SZ:000596)“没有存在感”的首要原因。

事实上,无论是贵州茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858),还是泸州老窖(SZ:000568),其之所以享誉四海,原因皆在于飞天茅台、普五、国窖1573等高端产品的引领。而与之相比,古井贡酒却站在了“硬币的B面”。

古井贡酒并非没有“名酒基因”。追其历史,最早可见于建安元年,曹操将家乡亳州特产“九酝春酒”进献给汉献帝刘协,自此成为皇室贡品。到了近代,在1963-1989年的四届“中国名酒”评选中,古井贡酒也都榜上有名,与茅、五、泸平起而坐之,人称“酒中牡丹”。

不过,在1990年前后的那个岔路口,与泸州老窖、山西汾酒(SH:600809)等老名酒一样,古井贡酒也犯了那个“爽一时、毁一世”的致命错误——“名酒变民酒”。甚至相比泸、汾,古井贡酒有过之无不及,不仅降价,还搞起了降度。

这一“降维打击”策略,一度让古井贡酒声名鹊起。到1997年,古井贡酒利税总额突破5亿,跻身行业三甲。但拉长时间来看,终究还是让其错失了高端化发展的先机。

此外,1996年,古井贡酒上市,在A股和B股总共融到了3.88亿。这比其当年的营收还要多700万,更是其当年净利润的5.8倍。

一夜暴富之后,管理层一拍脑袋,古井贡酒搞起了多元化扩张,先后涉及酒店、矿泉水、啤酒、证券、IT……到2000年,其旗下公司已达30余家,包含了近20个行业。

这导致其白酒主业及品牌形象,进一步被弱化。

进入21世纪后,古井贡酒开始陷入困境。不仅营收逐年下滑,2003年和2004年,甚至连续两年出现了亏损,一度被“ST”,走到了退市边缘。

直到2007年,以王效金为首的原古井贡酒高层贪腐案发,以曹杰为首的新领导团队走马上任,古井贡酒才再次迎来转机。

具体来说,在“回归主业、回归高端、回归历史辉煌”的总纲领下,那两年,古井贡酒开启了一系列变革。在体制上,引入战投;在业务上,剥离亏损资产;在组织上,精简人手。更重要的是,在产品上,推出了奠定后期增长的“年份原浆”系列;在渠道上,提出了“三通工程”,即路路通、店店通、人人通,抢占终端市场。

但彼时,我国高端白酒的江湖座次已初步排定。茅五双雄并立,国窖1573冉冉升起。“名酒基因”耗损渐尽的古井贡酒,只能同其他地产酒一样,在中低端寻求出路。

直到现在,古井贡酒也仍然还是以中低端产品为主。其固然也有778元(京东价,下同)的古20,甚至1508元的古26,但这些都还只是形象产品,谈不上贡献营收。卖的更多的,还是340元的古8、158元的古5及94元的献礼版等,不上档次。

不仅如此,在古井贡酒“迷失”的10年里,徽酒群雄逐鹿,待其“苏醒”之际,早已是狼烟四起。疲于省内应对的古井贡酒,再无暇他顾。

拖垮“骆驼”的大本营

全国化发展不利,是古井贡酒“没有存在感”的另一个重要原因。

不过,这也不能全怪古井贡酒。长期以来,我国白酒界一直流传着这么一句行话——“西不入川,东不入皖”。这是因为,川、皖两地白酒企业众多,竞争激烈,市场有如铁板一块,外来酒企很难切入。

川酒暂且不说,徽酒目前仅规模以上企业就有112家,几乎每个地级市,都得有接近10家酒企。即便只说数得上名号的,从皖北到皖南,就依次分布着口子窖(SH:603589)、古井贡、高炉家、皖酒、金种子(SH:600199)、文王贡、明光、迎驾贡(SH:603198)、宣酒及九华山等十余家。

且若细品,川、皖军团也有颇大差异。川酒“六朵金花”无一不是“中国名酒”,徽酒进入这一行列的,只有古井贡酒一家。“顶层设计”决定整体建筑,具体来看,这造成了两方面的不同。

一是格局不同。川酒虽也互有竞争,但同时也抱团向外,谋求全国化才是大家的更大目的;徽酒却“一叶障目”,内斗激烈。

事实上,在古井贡酒真正占据绝对统治地位之前,徽酒内部座次变更频繁,高炉家、金种子、迎驾贡、口子窖都曾做上过省内头把交椅。

二是“武器”不同。声名显赫的川酒强于品牌建设;“起于草莽”的徽酒则更强于渠道深耕。

举个例子,如果你对白酒有一定研究,那你一定听说过被洋河发扬光大的“盘中盘”模式,即动员核心酒店将洋河酒推荐给核心消费者,进而牢牢掌握住终端。

而这一模式的始创者,正是口子窖。古井贡酒后期提出的“三通工程”,亦是业内深度分销的典范。

当然,最令外来酒企生畏的,还当属徽酒的“终端拦截”策略。据招商证券披露,在2011年最鼎峰时期,合肥一家中型烟酒店的门头,每年要60万费用才能拿下,远远高于其他省份。整个合肥市场的酒类广告和烟酒店门头,更是有种令人瞠目的感觉。

说白了,这实际上是一种“杀敌一千,自损八百”的玩法。

徽酒内斗最激烈的那些年,正是我国白酒行业量价齐升的黄金年代,也是龙头酒企开启全国化布局的最佳时机。临省的洋河,正是借此,从苏北不知名的小兄弟,一跃挤进了茅五洋三甲之列。但彼此掣肘的徽酒,一个都没能走出去。

直到现在,作为徽酒老大的古井贡酒,也仍未脱离大本营的困守。2019年,其来自华中地区的营收为93.27亿,占总营收的比重高达近9成;来自华北和华南地区的营收,则分别仅有5亿多,合计占比刚过1成。

更难受的,曾经铁板一块的徽酒市场,如今也已在首尾两端,双双失守。

一是,近年来,全国性名酒再次向徽酒发起冲击,长期强于渠道、弱于品牌的徽酒,无论是面对高端的茅、五,还是次高端的剑、洋,都已无一战之力。在300元价格带以上,徽酒市场8成已被外来品牌占领;

二是,近年来,光瓶酒对低端盒装酒也不断形成替代,在30元价格带以下,光是牛栏山和老村长,在徽酒市场的占有率就已超50%。

无论是高度,还是广度,徽酒显然都正面临桎梏,老大古井贡酒也不例外。

急于证明自己的徽酒老大

面对此情此境,作为徽酒老大,古井贡酒显然急需证明自己,甚至急得有些慌不择路。

谁“偷”了徽酒老大的存在感:安徽高档白酒

在2019年的股东大会上,古井贡酒正式向外界披露了未来五年的发展规划,即,营收破200亿,其中,省内占比60%,高端化和全国化都将重点发力。

实际上,从2016年开始,古井贡酒就已经有所行动。当年4月,其斥资8.16亿挺进武汉,拿下了黄鹤楼51%的股权,企图以此打开湖北市场。

为此,古井贡酒还做出了反向对赌,承诺2017-2021年,黄鹤楼的含税营收分别不低于8.05亿、10.06亿、13.08亿、17.01亿、20.41亿,且每年的净利率均不低于11%。若一年不达标,古井贡酒将对受让方予以现金补偿,若连续两年不达标,受让方将有权以原价购回股份。

这倒也说得过去,黄鹤楼毕竟也是“中国名酒”,且在湖北仍有一定地位,此举也能让古井贡酒同洋河一样,成为唯二拥有两个“中国名酒”品牌的酒企。如若管理得当,对其品牌形象及市场拓展都将有助益。

但近期古井贡酒打算收购的明光酒业,就有点不尽如人意了。明光虽也是老牌徽酒,但如今已沦为第三梯队,其产品主要以30-50元价格带为主,以县级市场为主,而这块市场正在被外来光瓶酒取代。

更重要的是,古井贡酒把明光收过来,对于自身高端化和全国化,没有任何意义。

此外,近期古井贡酒还公布了一项近90亿投资的技改大项目,其中,拟通过定增募集不超50亿。其表示,项目建成后,将形成年产6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存、13万吨成品灌装能力的现代化智能园区。

这么大的手笔,更是让人看得云里雾里。要知道,古井贡酒过去10年的净利润之和,差不多也就是这个水平。而大幅增加的产能如何消化,同样也是个问题。

不止是收购和扩产,在费用投放方面,近年来,古井贡酒更是大手笔。自2016年以来,其已连续4年赞助春晚。2019年,其销售费用达到31.8亿,销售费用率高达30.57%,在A股19家上市白酒公司中,高居首位。

对于此前蹉跎多年,但如今又志在高端化和全国化的古井贡酒来说,这其实是“还债”的过程。但这个过程,相当痛苦。

高企的费用率,无疑会对净利润形成反噬。以2019年为例,古井贡酒的毛利率为76.71%,但净利率仅为20.71%,不仅在白酒中属于偏低水平,甚至也明显低于口子窖(36.82%)和迎驾贡(24.66%)。当大哥的,还没有小弟“能打”,说出来,实在没有面子。

想要真正刷出徽酒老大的“存在感”,古井贡酒无疑还有很长的路要走。

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