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领先十年,川酒下一程的“理由”-名酒网

时间2021-10-10 01:07:01 发布名酒网 分类各种酒类 评论0 浏览13


浓酱竞争、川黔博弈,仍是悬念重重的未知之局。

文|云酒团队(ID:YJTT2016)

编者按:从实现“两瓶有其一”到瞄准“三瓶有其二”,川酒整体实力近年来始终领跑白酒行业。9月,云酒头条内容团队走进川酒主要产区,探访多家川酒企业。在实地调研和走访中,感知川酒当前发展的最新脉搏,思考川酒稳健发展更深层的逻辑。

“2021川酒全国行”近日在杭州举行。四川省领导出席,“六朵金花”聚首。

在此之前,在四川中国白酒金三角酒业协会带领下,云酒传媒携手川酒观察,完成了“川酒深度行”第一阶段,探访了丰谷、文君、古川、金雁、小角楼、江口醇等川酒“小金花”企业,以及源窝子、杜甫、东圣、丰淳等具有市场代表性的川酒企业,并与四川中国白酒金三角酒业协会、绵竹市酒类产业发展局进行了交流。

更早时候,云酒内容中心还对仁怀产区进行了为期一周的深度探访,感知酱酒企业当前发展的一线情况。

两次行程的感受,显然有比较大的差别。

在仁怀,我们强烈感受到“热度”:厂区里排队等候拉货的货车,正在施工建设的新园区,酒企紧锣密鼓地安排市场招商活动计划,50%乃至倍增的巨大增幅,以及大部分酱酒企业家心中的蓝图,都充分体现了酱酒的热度。

而当我们走进川酒,至少从已探访的几家酒企来看,呈现的情况似乎更“平常”一些:一如既往的酿造和灌装生产线,在酒庄风景中轻松漫步的宾客,稳定的20%-30%市场增幅,主线产品价格定位100-300元区间。就连川酒老板们的愿景也更“平常”一些,例如在现有基础上保持稳定增长,强化企业的独特竞争力和长期发展模式,这些才是他们更加看重的目标。


热度在贵州一头,但酱酒们今天所经历的情况,在十年乃至十几年前,却曾在川酒身上出现过。从产业发展水平而言,归于“平常”的川酒,实则有一段不容忽视的领先距离。

或许,领先者更有“平常”的心态和姿态,在浓酱竞争、川黔博弈的产业格局中,无论向前看还是向后看,时间都是重要的判断标尺。

川酒的水面之下

川酒的头部表现,极具竞争力。

以2021年白酒上市公司年报为例,五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊四朵川酒“金花”企业,合计营收约502.97亿元,在上市企业总营收中占比超过三分之一。


其中,五粮液营收较去年同期增加59.84亿元,净利润较去年同期增加23.45亿元,营收和净利润增幅在所有白酒上市公司中排名第一。

泸州老窖实现营收93.17亿元,同比增长22.04%;净利润42.26亿元,同比增长31.23%,净利率已达到45.36%,仅次于贵州茅台(50.23%)。

此外,白酒板块中三家“营收和净利润增幅均达到三位数”,其中两家来自川酒——舍得酒业与水井坊。

头部表现强劲,但川酒的梯队企业,却似乎有点低调和沉默,这也恰恰是有观点认为“川酒弱势”的原因所在。

水面以下的川酒,目前的实际情况究竟怎么样呢?

我们在实际走访中所了解到的川酒情况,是这样的。


▲文君酒业生产车间

文君酒业在2019年实现了产量增长15%,同期销售收入增长70%;2020年由于市场突发情况,原料产量下降9%,销售增长收窄到14%;今年1-8月,文君酒业产量增长33%,销售收入增长70%。

文君酒业表示,对市场布局的节奏以“稳健”为主旨,如不能做精做深,就宁愿“留白”。

产品上,一套精美的文君酒“情怀装”很有代表性,6瓶125ml的酒,各有一幅卓文君故事的主题插画,这款“文创感”十足的产品,在资深消费者与玩家圈子里,已颇有人气;“凤求凰”则主打婚宴市场,文化和场景建设很有特色。

品质上,即便是文君的基础产品线,也采用了三年以上酒体,在产品力上具有极强的竞争优势。


▲云酒团队到访古川酒业

与文君同为“小金花”的古川酒业,在江苏市场根深蒂固。2008年的时候,古川“淡雅”在扬州市场实现破局,并逐步辐射影响到整个江苏,至今已有十年以上的持续优势表现。古川酒业方面认为,这种成功有赖于产品质量特色对市场的适应性,“江苏以淮扬菜为主,口味清淡,古川‘淡雅’酒体的适应性很强。”


▲云酒团队与东圣酒业座谈中

东圣酒业在2004年的时候,打造了“道生一”品牌,目前价格定位在100元、200元价位段,依托于国家级非物质文化遗产“绵竹木板年画”所创造的“年画”系列产品,市场定位在300元以上价位段。据了解,“道生一”和“年画”系列在当地及省外重点市场,都有着非常扎实的销售表现,性价比优势深受商家和消费者认同。

在位于邛崃天台山胜境的“源窝子”,我们见到了一座不同的白酒酒庄。若干年前,看着父辈经营原酒起家的少庄主,决定周游列国,去往法国、英国、德国、日本、美国,研究当地的酒庄建筑和酒业发展,最后描绘出属于自己“白酒酒庄”的样子。


▲源窝子酒庄森林陶坛储酒

今天的源窝子,真正覆盖了白酒的全产业链,从高粱、小麦、糯米等五粮原料种植,到纯粮固态酿造,到森林陶坛储酒,到中式美食品鉴,直到民宿康养,走进这座酒庄,可以亲身参与一瓶酒的生命全程,体会纯粹而完整的酒文化。

以上,只是我们此行中所观察、记录的若干“亮点”,也可以想见,这是第一阶段的产区探访,乃至我们接下来的行程,所能够触及的,也仅是川酒“水面”之下只鳞片甲的有限部分。但即便是这种有限的观察和记录,足以让我们感受到川酒的不同——热度没有那么热,话题没有那么多,姿态放得更低,但却脚下生根,心中有底。

川酒的“修行”

当我们探寻的足迹在川酒越走越深,又生出一种体会,过去的十年间,白酒行业内部发展的轨迹和脉络,不尽相同。

在川酒而言,从黄金十年的尾声辉煌,到深度调整,再到转折向上,更剧烈的起伏跌宕,让川酒经历了更多“修行”。

2011年的五粮液“1218”大会明确提出,必须推进组织机构改革,构建灵活高效的组织体系;进行流程再造,构建快速应变市场的业务流程;强化激励约束机制,加强团队建设。

之后一年里,五粮液全面推进机构改革,部署建立了全国七大营销中心,以此为平台,不断推进深度分销。

2011年,是泸州老窖推行柒泉模式的第二年,所谓柒泉模式,就是泸州老窖的公司销售人员和经销商共同组建柒泉公司,该公司持有一定的老窖股份,并承担销售职能。

到2015年,泸州老窖已开始逐渐弱化柒泉模式,改为品牌专营模式,针对国窖1573、窖龄、特曲实施分品牌管理,加强渠道掌控力,同时加大销售投入,之后便是明确提出“五大战略单品”。

2011年,汪俊林郑重宣布:郎酒百亿功成,但也是在这一年的郎酒经销商大会上,汪俊林坦诚表示,郎酒要“敢于认错,敢于纠错,不断完善”,要以出货、动销和稳价为主要考核目标,“希望商家看到出货、缺货、要货的良好局面。”

2012年,郎酒营收达到110亿,但随后跌破百亿,时至2018年,方才重新实现百亿销售,而无论战略布局、产品结构还是营销模式,与当年早已大不一样。

2011年,还有一件具有深远影响力的事情发生于川酒。国际酒业巨头帝亚吉欧进一步收购全兴集团4%股权事宜获批,其所持全兴集团股权从49%增加至53%,从而间接控股。即便在今天酒业资本运作频发的时候来看,这件事仍堪称中国白酒行业最具“分量”的一次资本事件。

十年前,川酒的“热度”话题不止这些,舍得“吞之乎”在华南市场突然爆发,再次引起业界对四川酱香的关注,早些时候,五粮液已经推出了震动行业的“永福酱酒”。


在那个时段里,川酒的热度毫不逊色于今日酱酒,而川酒拥有的,绝不仅仅是热度,更是热度背后的变革和探寻,是战略和战术层面的思考与实践。

这是川酒的修行,从十年前到今日,川酒的发展节奏与表现或有变化,但修行却未停。

川酒的下一程

过往的领先,与今后的领先,当然并无绝对的因果关系。川酒领先十年的修行,也不能保证其未来的竞争优势。浓酱竞争、川黔博弈,仍是悬念重重的未知之局。

但,领先十年所赋予川酒的种种不同,却值得深思,对于当下酒企、经销商的选择,这是具有启发意义的。

首先,如何看“热度”。

有“热度”当然是件好事,意味着有更多的关注和机会。但“热度”不等同于长期的成功和发展,在某些情况下,热度还可能造成战略失当等不利的情况。

川酒是大热过的,其实川酒今天仍然具有很高的热度,只是在酱酒对比之下,没有那么抢眼。在川酒探访中,我们更为川酒对待“热度”的方式所触动:对待别人的热度,川酒人大多很平静,普遍对酱酒的发展表现表示赞同和学习,对待自己身上的热度稍逊,有定力,有信心,有想法,有具体而长期的打算。

其次,如何看“价值”。

白酒的竞争,最终是价值的竞争,品质价值和文化价值,产区价值和品牌价值,共同作用影响着浓酱竞争、川黔博弈的趋向。

我们在贵州,所听到、看到的价值表述,大多从生态、工艺、原料的角度诠释品质,从稀缺性的角度诠释品牌。

在四川,关于价值的话题就更丰富一些,在我们尚未走进酒都宜宾、酒城泸州之前,就已听到邛崃、绵竹等产区的差异化表达,各自对本地的生态优势和品质特色,有大量思考和讨论,除此之外,还有民俗、饮食、酒庄、文创等各种延伸出去的价值思考,这些延伸的价值,或结合于品质,或增色于文化,总是让人眼前一亮,会心一笑。

至少从现阶段看,贵州酱酒方面的价值“聚焦”更强,聚焦也带来了更强的声量和市场认知,这是有利的一面。

川酒价值的“多样性”更显著,这或许与川酒经历了更长时间的起伏与修行有关。“川酒甲天下”、“蜀酒浓无敌”的产区整体价值认知已比较充分,酒企在独特性、差异性方面的价值探索有了更多表现。

从消费趋势看,白酒的品牌价值建设,既需要聚焦,也需要差异,川酒在这方面走得更早也更远一些。

再次,如何看“发展”。

从更宏观的消费趋势看,一方面,品牌集中的趋势,使得品牌成为收割更大市场份额和红利的必要性基础,另一方面,价值创新的趋势,需要企业与目标群体、消费场景构成强关联的价值定位,具有独特IP属性的品牌价值,更具市场活力和竞争优势。

从消费回到产业,四川和贵州,无疑都是白酒品牌消费集中的主要方向,无论产区整体品牌、一线龙头品牌还是梯队品牌,都拥有发挥更强品牌力的有利条件。而更长期去看,当90后、00后、05后逐渐成为消费主力,对自身传统价值的创新和输出,必是企业和产业发展的“天王山”之役。

在更长的下一程,川酒有被看好的充分理由。这份理由和更多的具体表现,我们将在接下来的川酒专栏中持续呈现。

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